Reposicionamiento De Una Marca

¿Qué es Reposicionamiento de Marca?

miércoles, diciembre 04, 2013

Sabemos que el posicionamiento es la permanente recordación de la marca en el consumidor. Las marcas a lo largo de su ciclo de vida, se ven inclinadas a reforzar su imagen o producto para estar en el top of mind de los consumidores.

Pero… ¿Qué pasa cuando esta ya no tiene un lugar en la mente del consumidor?

La marca se ve fácilmente olvidada, ya que el consumidor ya no lo procesa en su mente como una opción de compra. Las ventas disminuyen, la afluencia de personas en el establecimiento no es la misma. Para hacer un reposicionamiento no tenemos que ser reactivos, sino más bien proactivos, es decir, anticipar antes que exista un descontento en los datos operativos de la empresa. El mejor momento para hacerlo es en la etapa de madurez de nuestro producto o marca.

Reposicionamiento es volver a replantear mi marca o producto en la mente del consumidor. Buscar la adaptación de mi marca a la persona. Reforzado con mucho branding, para que se logre tener la conexión que se tenía o se logre la conexión que no se tenía, o tener una mucho mejor.

Hacer un reposicionamiento requiere mucho trabajo pero sobretodo de una inversión grande, que nada más viene a alargar los años de vida de nuestra marca y a refrescarla.

El sueño que toda marca desea es ser: “Forever Young” es decir, que tu marca o producto nunca envejezca. Claramente hay marcas que lo han logrado como: Converse y Coca- Cola. Que han logrado permanecer a lo largo de los años. Claramente ellos entendieron la clave.

Se debe de tratar al máximo no llegar a ser una marca obsoleta, se puede mantener fácilmente el posicionamiento con una constante atención a los cambios en el mercado, a la competencia, a la tecnología y sobre todo a la innovación.

5 claves para el reposicionamiento exitoso de una marca

Actualmente hay un importante número de marcas que se están planteando estrategias de reposicionamiento para adecuarse al contexto actual: la crisis, la digitalización, la priorización del precio en la compra, el nuevo consumidor, nuevos valores, etc.

La necesidad de cambiar o actualizar la imagen y posicionamiento de una marca no es un asunto nuevo. Existe desde el mismo momento en que se produce cierta competencia (de al menos dos propuestas) para dar respuesta a algo. Es parte misma de la lucha, la competencia, el dinamismo y el crecimiento.

Sin embargo actualmente acertar el tiro es clave, ya que vivimos en un contexto en que cada vez más, somos menos tolerantes con el “error”.

Quería compartir 5 claves extraídas de las investigaciones que está realizando Jannie Hofmeyr que estoy leyendo. Principios basados tanto en experiencias reales como en desarrollo de conocimiento en campos como “Behavioural Economics”, sociología, comunicación, semiología, etc.

1. Cambiar una creencia es muy difícil

Muchos intentos fallidos de cambios de posicionamiento de marca tienen como raíz de su fracaso haber atacado frontalmente creencias de la gente intentando contradecirlas en una política de choque. Es decir ejemplos del tipo “… si crees que soy agresivo, pues te digo que soy suave”. (Política reactiva).

Los estudios demuestran que las creencias son muy resistentes al cambio, se acumulan y sedimentan en el tiempo y aunque parezcan olvidadas, se activan cada vez que intentamos ir contra ellas.

2. Ataca al deseo. Es ahí donde está la clave del éxito

El mecanismo del deseo, a diferencia de nuestras creencias, es por definición inestable, incoherente (a menudo en conflicto y contradictorio), y fuertemente ligado a impulsos más básicos e irracionales. Por este motivo es más fácil de manipular e influenciar. Por ejemplo: más allá de que pienses que “x marca es agresiva”, posiblemente el tipo de beneficio que da, oculta o compensa esta cuestión. Pues trabaja en dicho beneficio y olvídate del resto. (Política proactiva: crea el escenario para tu marca)

3. Preocúpate por la relevancia

Si se ha entendido lo anterior y somos capaces de no confundir el campo de las creencias con el mecanismo del deseo, entenderás que es en éste último aspecto donde reside la relevancia. En este sentido: es claramente más fácil intentar y cambiar lo que está definido como relevante que cambiar una creencia. Anímate pues a “patear el tablero” y propón cosas nuevas.

4. Crea conexiones

Es la magia de la comunicación. Asociar a la marca a íconos, conceptos, mitos, signos que ayuden a identificarla y a definirla como relevante. Ser capaces de activar la marca y de trabajar sobre el contexto que la favorece.

5. Repetir, repetir, repetir, e insistir

Los cambios en la percepción (imagen y posicionamiento) no se dan de un día para el otro. Seamos pacientes y constantes. Sólo las marcas que han perseguido un camino a lo largo del tiempo, hoy se ven como

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