Reputación Corporativa: Más allá de la Gestión de la Comunicación Fernando Reyes

Reputación Corporativa: Más allá de la Gestión de la Comunicación

Fernando Reyes

En el mundo de la gestión empresarial moderna cada vez cobra más importancia la construcción de una buena reputación corporativa. Sin duda, no se trata de una tarea sencilla, toda vez que involucra a la gestión de intangibles, lo cual exige un compromiso real y visible de toda la institución. Existe la idea de que el gran responsable de la gestión de una buena reputación en una empresa es el área de Comunicación Corporativa o Imagen Institucional. Sin embargo, la capitalización de la reputación como un activo intangible se consigue si se da un trabajo conjunto de diversas áreas de una organización, invirtiendo importantes recursos y esfuerzos. Aquellas organizaciones que lo consiguen, ganan mucho a su favor, pues una buena reputación impacta de manera muy positiva tanto en el negocio como en la sostenibilidad de la empresa a lo largo del tiempo. El presente ensayo plantea que aún existe cierta confusión entre la gestión de la reputación corporativa con la proyección de una buena imagen pública. Para entender cuáles son las diferencias entre reputación corporativa e imagen corporativa, se presentarán los conceptos que manejan reconocidos expertos en materia de comunicación empresarial y se ofrecerá una mirada general sobre lo que vienen haciendo las empresas en el mundo y en el Perú en torno a su reputación.

Con el transcurrir del tiempo las empresas son más conscientes de la importancia de la comunicación para construir relaciones sostenibles con sus grupos de interés. Sin embargo, la comunicación ha tenido que recorrer un largo camino para ganar un espacio propio en el management moderno. Hace una década se introdujeron al país conceptos que irrumpieron en la gestión empresarial. Tanto los líderes de las principales compañías como los propios profesionales de la imagen tuvieron el reto de entender todo lo que implicaba construir una buena reputación corporativa. Un modelo que ofreció una explicación inicial sobre todos los conceptos relacionados a la comunicación corporativa es el de las Cinco Esferas de la Comunicación, formulado por el experto peruano Carlos Oviedo. De acuerdo con esta propuesta, existían cinco esferas en el proceso de comunicación empresarial: identidad, conducta, comunicación, públicos e imagen corporativa. Cada una de dichas esferas generaba un nivel de imagen que impactaba en la percepción de la corporación, tanto de manera interna como externa a ella (Oviedo, 2002). De esa manera, se tenía que la identidad de una empresa generaba una autoimagen, la conducta tenía como consecuencia una imagen no intencional, la comunicación generaba una imagen proyectada, en los públicos se formaba una imagen percibida y la imagen corporativa creaba una buena (o mala, si fuera el caso) reputación institucional.

Desde entonces, Oviedo ya advertía que esta imagen corporativa no era el final del proceso de comunicación corporativa, sino que, al ser producto de la interacción constante entre la compañía y sus públicos, tenía un carácter transitorio y cambiante. En ese sentido, la imagen se iba construyendo tanto por los mensajes como por las conductas y ello implicaba que todos los integrantes de la empresa estuvieran comprometidos.

Justo Villafañe (2008) refirió que la identidad de una empresa surgía de la intersección de tres elementos: historia de la organización, el proyecto empresarial y la cultura corporativa. En consecuencia, la identidad corporativa era fruto de los atributos de una empresa, como la trayectoria y los resultados que ha tenido a lo largo del tiempo, su filosofía empresarial y los diversos aglutinantes institucionales, como la misión, la visión y los valores corporativos. Respecto a la imagen corporativa, Villafañe (2008) señaló que esta se construía en la mente del público como resultado de los mensajes (imagen intencional), comportamientos (imagen funcional) y manifestaciones culturales (autoimagen) de una empresa.

Unos años más tarde, este autor publicó otra obra en la que esbozó una teoría sobre reputación corporativa, destacando que dicho factor se había desarrollado de tal manera que se había convertido en el paradigma de la buena empresa (Villafañe, 2013). Si la imagen corporativa era la percepción que tienen los públicos de la empresa, la reputación representaba un activo intangible que se construía en base al reconocimiento que hacían los grupos de interés del comportamiento de una institución a la hora de producir un bien o un servicio. Es decir, la reputación no era la imagen pública proyectada en la mente de todos los grupos sociales de la opinión pública, sino solo en aquellas audiencias identificadas como grupos de interés.  

Villafañe fue más gráfico aún y al referirse a la reputación corporativa señaló que se trataba de la suma de la realidad de una empresa y del reconocimiento que se generaba. Si una institución hace bien su trabajo y construye una buena realidad y esta no logra gestionar el reconocimiento, se pierde la oportunidad de capitalizar el buen comportamiento como buena reputación y no aprovecharía el potencial para generar valor agregado a la institución. Asimismo, a una empresa con una mala “realidad” (por ejemplo, que no respete las normas ambientales o que tenga problemas de clima laboral) resultará muy difícil generar reconocimiento y, de conseguirlo, este sería temporal, nada sostenible en el tiempo; y por el contrario provocaría una reacción negativa de los grupos de interés (Villafañe, 2013). Por todo ello, la comunicación sola no construye la reputación corporativa, pero la comunicación sí es fundamental para gestionar el reconocimiento.

Con una idea más clara sobre los conceptos de imagen y reputación corporativa, es pertinente explorar en el rol de los comunicadores corporativos. En el libro El DirCom Hoy, Dirección y Gestión de la Comunicación en la Nueva Economía, Joan Costa señaló que de acuerdo con la revista Fortune los activos intangibles de una empresa contribuían con el 75% del valor de una empresa (Costa, 2010). Dichos activos intangibles eran, por ejemplo, la identidad, la cultura, la imagen, la comunicación, el servicio, la reputación y la gestión de crisis. En ese contexto, en que estos conceptos tenían cada vez más importancia en el quehacer empresarial, se consolidó la figura del DirCom, que a decir de Costa, era “el estratega de la complejidad y el gestor de los valores intangibles”. El DirCom ha tenido el encargo de gestionar los tres ámbitos de la comunicación dentro de una organización: la comunicación institucional (relaciones corporativas e imagen corporativa), la comunicación mercadológica (publicidad y promoción comercial) y la comunicación organizacional (cultura corporativa y comunicación interna). Como se aprecia, la figura del DirCom presenta a un equipo de comunicaciones con mucho más responsabilidades dentro de una empresa. ¿Qué beneficios tiene este modelo? Muchos, pues si se trata de manera adecuada los tres aspectos de comunicación dentro de la organización, será posible que se contacte, conecte y relacione con sus grupos de interés. Sin duda, el modelo DirCom postula un rol protagónico para la comunicación en una institución (Costa, 2010).

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