Segmentacion De Mercados

IDENTIFICACION DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO Y LA SELECCIÓN DEL MERCADO META

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. La empresa tiene que identificar los segmentos de mercado a los que puede servir de forma más eficaz.

1. CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN

La empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. Sin embargo, el mercado no es un todo homogéneo, sino que está formado por multitud de personas y organizaciones con características y comportamientos muy dispares. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad?

La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa.

Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado. No hay que confundir la segmentación del mercado con la diferenciación del producto.

PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Primer paso: etapa de estudio: El investigador realiza entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. El investigador prepara el cuestionario y recaba todos los datos acerca de los atributos y la importancia que se les da; conciencia de marca y calificaciones de marcas; patrones de uso del producto; actitudes hacia la categoría de productos; y datos demográficos, geográficos, psicográficos y mediagráficos de los encuestados.

Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.

Segundo paso: etapa de análisis: El investigador aplica análisis de factores a los datos para eliminar variables con alta correlación, y luego aplica análisis de agrupación para crear cierto número de segmentos con diferencias máximas entre ellos. Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

Tercer paso: etapa de preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de sus actitudes distintivas, conductas, demografía, psicografía y patrones de medios. Se da un nombre a cada segmento con base a una característica dominante. La segmentación de un mercado debe repetirse periódicamente porque los segmentos de los mercados cambian. Una forma de descubrir nuevos segmentos es investigar la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca. Este proceso se denomina participación de mercados. La jerarquía de atributos puede revelar segmentos de clientes. Los compradores que primero escogen el precio son de precio dominante; los que primero escogen el tipo de producto son de tipo dominante; los que primero escogen la marca son de marca dominante.

Los segmentos pueden ser seleccionados como mercados-meta. Esta elección se hará teniendo en cuenta dos aspectos:

I. Los recursos y capacidades de la empresa

II. Los requerimientos del mercado.

1.1 Enfoques para la elección de los mercados-meta:

Hay dos tipos de enfoque que puede adoptar la empresa.

1.1.1 El mercado total

La empresa elige como mercado-meta a todos los compradores potenciales. Se supone que todos estos compradores tienen el mismo tipo de necesidad, que puede ser satisfecha con un único marketing-mix.

Este enfoque permite tener a la empresa una ventaja competitiva basada en la eficiencia, siempre que existan economías de escala en su sector de actividad económica. El enfoque de mercado total tiene sentido cuando éste es homogéneo.

1.1.2 El mercado segmentado

Este enfoque se utiliza cuando el mercado es heterogéneo, es decir, cuando el mercado está formado por personas u organizaciones que tienen características y necesidades diferenciadas.

Los distintos grupos o segmentos, de ser elegidos como mercados-meta, podrán ser atendidos con distintos programas de marketing-mix que tendrán en cuenta sus necesidades específicas.

Una situación extrema de este enfoque es la clientización del mismo, que consiste en considerar a cada individuo (persona u organización) como un segmento y atenderlos con programas de marketing-mix específicos para cada uno de ellos.

1.2 Razones para segmentar un mercado:

La segmentación supone poner en práctica el enfoque de marketing orientado hacia el cliente, es decir, descubrir las necesidades de los distintos segmentos y atenderlas de forma específica y diferenciada.

Así pues, las ventajas que se derivan de la segmentación tienen su razón de ser en la especialización del mercado. Las ventajas más relevantes son las siguientes:

 Permite el descubrimiento de oportunidades comerciales.

 La asignación de los recursos de marketing se realiza con un mayor nivel de eficacia.

 Facilita la adaptación de los recursos y capacidades de la empresa al tamaño del mercado.

 Permite la adaptación del producto a las exigencias de los clientes. Sin embargo, la segmentación también presenta una serie de inconvenientes, que son:

 El incremento de los costes de marketing.

 Los costes de producción se incrementan debido a la pérdida de las ventajas derivadas de la estandarización.

1.3 Requisitos para una segmentación eficaz:

Los segmentos resultantes deben cumplir unos requisitos indispensables:

 Homogeneidad.- Los segmentos resultantes deben estar formados por personas u organizaciones que tengan características homogéneas.

 Operatividad.- Los criterios para segmentar un mercado deben ser de fácil aplicación práctica.

 Accesibilidad.- Los segmentos elegidos deben ser accesibles para concentrar en ellos los esfuerzos de marketing.

 Dimensión.- Los segmentos elegidos deben tener un tamaño que permita su explotación de forma rentable para la empresa.

 Estabilidad.- Las condiciones

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