Seminario de planeación y estrategia comercial.

Seminario de planeación y estrategia comercial

Análisis e interpretación de casos[pic 1]

3er. Caso: Scripto Pens

Alumnas:

• Prysiazny Tamara                         35-01-15-41
• De Angelis María Clara                40-01-19-61

SCRIPTO PENS

• 1956

SCRIPTO PENS CORPORATION DE ATLANTA, USA compra SCROLL PEN COMPANY de Londres formando Scripto Pens

(Scroll se dedicaba a la fabricación y venta de bolígrafos de precio medio, con tubo de recambio)

Se mantuvo el producto  bajo la misma marca SCROLL, además de bolígrafos SCRIPTO

De precio medio y también alto.

Se apuntó a la marca Scripto y a dejar a Scroll de lado.[pic 2]

PRODUCCION ANUAL DE 12.500.000 BOLIGRAFOS A AL AÑO

2/3 DE LA PRODUCCION

1/3 A través de venta directa a los detallistas y grandes cadenas

Margen mayorista: 25% (quienes también comercializaban productos de la competencia)

Margen Detallistas: 30% tanto para la compra directa o atreves del mayorista

 Sin descuentos por volúmenes de compra

La política era cuidar el canal indirecto, cuidar al mayorista vendiéndole siempre a menor precio y sin interferir con los detallistas que compraban a los mayoristas.

PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD Y PROMOCION: 15% de las ventas anuales

• 12.5% periódicos y tv
• 2.5% promoción de productos para mayoristas y detallistas.

ENTRE 1952 Y 1959

[pic 3][pic 4]

NIVELES DE VENTA DE BOLIGRAFOS 800%

NIVELES DE LA INDUSTRIA 375%                        NOTABLE DESCENSO DE LOS PRECIOS                        

FACTORES QUE INFLUYEN EN  LA ACCION DE COMPRA

1. Calidad del bolígrafo
2. Distribución o disponibilidad
3. Precio
4. Aspecto y atractivo del producto
5. Medios de publicidad

Hay que tener en cuenta que según su experiencia e investigación Mr. Brown había determinado que la compra del bolígrafo se trataba de una compra de IMPULSO (no era ni de mucho valor ni de tanta importancia que precisara premeditación).

COMPETIDORES

1956 BIRO SWAN 45% del volumen de venta de bolígrafos y recambio, vs SCROLL 22%

1957 BIC pen Company compra Biro Swan , llevando a una reorganización y expansión de la capacidad de producción que le permito  en 1958 introducir al mercado una gama de bolígrafos de bajo precio “BIC”.

1958: cambio importante: BIC CRISTAL Y CLIC sin recambio y BIC CORONET con recambio, de bajo precio. Grandes gastos publicitarios para introducir el nuevo paradigma de bolígrafos baratos y desechables.

1959 La marca Scroll se encontraba casi extinta.

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