TEMA DE LA GESTIÓN DE RELACIONES CON CLIENTES (CRM) COMO ESTRATEGIA DE NEGOCIO.

LA GESTIÓN DE RELACIONES CON CLIENTES (CRM) COMO ESTRATEGIA DE NEGOCIO

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Resumen:  La gestión de relaciones con los clientes (CRM) es una herramienta estratégica de gran importancia para las organizaciones en busca de un aumento en la rentabilidad. No obstante, en la aplicación del CRM como estrategia se dejan de lado varios de los aspectos más relevantes para una adecuada implementación. Este trabajo aporta a grandes rasgos los aspectos anteriormente mencionados con la ayuda de conceptos solidos como marco teórico, además de dar contextualización tanto con el uso de dos empresas en las cuales es posible encontrar una gestión de las relaciones con los clientes como con el uso de una encuesta de clientes en general.

Palabras clave: CRM, estrategias, clientes, organización, tecnología, indicadores.

THE MANAGEMENT OF RELATIONS WITH CLIENTS (CRM) LIKE STRATEGY OF BUSINESS

Abstract: The management of relations with the clients (CRM) is a strategic tool of great importance for the organizations in search of an increase in the profitability. Nevertheless, in the application of the CRM like strategy several are left of side of the most relevant aspects for a suitable implementation. This work contributes in outline the aspects previously mentioned with the help of concepts occurred as theoretical frame, beside meeting contextualization so much on the use of two companies in which it is possible to find a management of the relations with the clients as(like) with the use of a clients' survey in general.

Key words: CRM, strategies, clients, organization, technology, indicators.[pic 2]

INTRODUCCION

     Debido a aspectos como la globalización y la internacionalización de los mercados, en pleno siglo xxii las relaciones empresa-cliente han cambiado de manera drástica en relación al manejo de dicha relación años atrás donde el interés primordial de las empresas era la obtención de un cliente al cual venderle el producto o servicio ofrecidos, en la actualidad las empresas comprenden la necesidad de mantener la relación con dichos clientes y así maximizar su rentabilidad. Para las compañías existentes en la actualidad se convierte en un aspecto indispensable la gestión de relaciones con el cliente como uno de los activos fundamentales dentro de la organización, gracias a esto, surge el marketing relacional como estrategia de fidelización de los clientes.

     El hecho de dar un enfoque relacional con el cliente se convierte tanto en una ventaja competitiva como un punto de valor agregado que brinda diferenciación de organización a organización. el CRM dentro de la organización se convierte en una estrategia de negocio donde se realiza un procesamiento de la información enfocada en la gestión de las relaciones con los clientes.

    Con el propósito de esclarecer los aspectos relevantes en la gestión de relaciones con los clientes, este trabajo proporciona un modelo integrador de conceptos y que, además, evidencia modelos ya existentes como evidencia de los resultados obtenidos en la implementación del CRM.

   El presente artículo se desarrolla con base a diversos autores citados cuyos aportes tanto a la definición de CRM como de los aspectos concernientes a este refiere, además de esto, se desarrolla una metodología de investigación en pro de la evaluación de modelos de CRM para el desarrollo de un modelo exitoso del mismo.

MARCO TEORICO

Definiciones

     “La gestión de las relaciones con los clientes (Customer Relationship Management – CRM), como parte del marketing relacional, se entiende como el proceso estratégico que llevan a cabo las empresas para lograr la fidelización de sus clientes más valiosos” (Gil. Luis, 2010, p.17).

Quijano y Villareal (2004) afirman:

Las herramientas de gestión de gestión de las relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la “teoría” del marketing relacional. El marketing relacional se puede definir como “la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes”. (p.18)

      CRM (Customer Relationship Management), en su traducción literal, se entiende como la Gestión sobre la Relación con los Consumidores, pero es tan genérico como toda frase en inglés traducida al español. Pero para su mejor comprensión se refiere a crear y mantener relaciones duraderas que se orienten a fidelizar a sus clientes. En el contexto actual de negocios, el mercado se encuentra orientado cada vez más hacia el consumidor, por lo que el desarrollo de servicios al cliente es de importancia vital para distinguirse frente a la competencia. Las empresas tienen la capacidad de centrar su estrategia de negocios en el cliente al aplicar soluciones de CRM (Arenas. Ramos, 2014).

     “El CRM (Customer Relationship Management), o la Gestión de las relaciones con el cliente, es una herramienta que permite que haya un conocimiento estratégico de los clientes y sus preferencias, así como un manejo eficiente de la información de ellos dentro de la organización, con el firme propósito de que pueda haber un desarrollo adecuado de todos los procesos internos que estén representados en la capacidad de retroalimentación y medición de resultados de los negocios” (Boyero. Montoya, 2012).

Objetivo del CRM

El objetivo primordial de un CRM es identificar aquello que genera valor para el cliente, para luego proporcionárselo en el momento y lugar oportuno, y aunque cada cliente puede poseer un punto de vista diferente con respecto al valor, siempre existirán conceptos y apreciaciones comunes. En este contexto, las empresas deben satisfacer los conceptos de valor comunes para cada grupo de clientes y brindarles los servicios que verdaderamente requieran. (Herrera,2005)

     Valcárcel (2001) afirma:

 La aparición CRM como filosofía de negocio de negocio que integra las distintas áreas de la empresa (ventas, marketing y servicio) en contacto con el cliente (front-oficce), tiene como objetivo incorporar valor añadido y crear un modelo de negocio beneficioso para ambas partes.

     Ospina (2010) refiere que el CRM cuenta con cuatro objetivos fundamentales clasificados de la siguiente manera:

1. Ayudar a los departamentos de Marketing de las empresas a identificar cuáles son sus mejores clientes para que se haga posible manejar campañas de Marketing con metas y objetivos claros.
2. Asistir a las organizaciones por medio de una óptima información compartida a mejorar sus procesos de ventas remotas y el manejo de cuentas.
3. Permitir la formación de relaciones individualizadas con los clientes, con lo cual es posible no solo mejorar el nivel de satisfacción de los clientes, sino que también aumentar los beneficios percibidos.
4. Proveer a los empleados de la información y procesos necesarios para conocer mejor a sus clientes, entender sus necesidades, y construir una buena relación con los clientes y los asociados.

Tipos de CRM

     CRM colaborativo. Es el que está relacionado con las nuevas tecnologías. Los clientes disponen de multiplicidad de canales. El CRM Colaborativo es el que sustenta que la empresa muestre un solo rostro empresarial a través de un Contact Center multicanal, permite la atención o interacción de clientes a través de una multiplicidad de canales de contacto. (Stark,2015)

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