TRBAJO DE MANTENIMIENTO

Caso Dirección de Empresas Estratégicas

“Ryanair”

Profesor: Ismael Oliva

Fecha: 19 de octubre, 2011

Integrantes:

1. Introducción

La industria de la aviación entre Irlanda y Gran Bretaña sufrió grandes cambios después de la primera guerra mundial, en donde las pequeñas aerolíneas privadas desaparecieron dando lugar a “compañías banderas” nacionales, encarnadas en BA y AerLingus, con acuerdos bilaterales que cuidaban los intereses de cada compañía. Esto permitió que los precios que se fijaban fueran muy elevados y lo que implico la necesidad de un alto poder adquisitivo, ya que por otro lado los costos de las aerolíneas eran muy altos dado, en gran parte, a la gran cantidad de personal con baja productividad que tenían.

En este escenario se crea Ryanair en 1985 con la idea de diferenciarse del resto con precios más económicos[1].

2. Análisis Externo

a. Análisis PEST

|Factores |Características |Influencia |

|Político |OPEP |La OPEP tiene el poder de manejar el precio del petróleo. Lo que hace difícil predecir el precio del |

| | |combustible. |

| |Regulaciones a las |Tarifas domesticas fijadas, restricción de operaciones (deben salir o llegar desde su territorio nacional). |

| |Aerolíneas |Se restringen las opciones de entrar a una nueva ruta, y que un competidor entre a las rutas actuales. |

| |Acta Única Europea |Busca el libre tránsito entre los países europeos. Segúnobservadores, esto liberaría la industria. Lo que |

| |(1986) |probablemente permitirá que se pueda entrar nuevos competidores a la industria. |

| |Compañías estatales |Las compañías estatales suelen tener una eficiencia menor a una empresa privada |

|Económico |Ciclos económicos |La demanda de los turistas es muy dependiente del ambiente económico. Con crisis, las aerolíneas sufren una |

| |(crisis) |drástica caída en su demanda, lo que hace disminuir enormemente su fuente de ingresos. |

|Social |Emigrantes |El alto número de emigrantes irlandeses en Reino Unido permite una demanda estable en rutas que unen ambos |

| | |países. |

|Tecnológico |Desarrollo equipos |Los avances tecnológicos hacen disminuir los costos de operación, permite aumentar la competitividad frente |

| | |a sus sustitutos. |

Del análisis concluimos que existen diversas dimensiones que afectan a la industria, siendo la mas relevante el aspecto político, ya que este impide la libre competencia, manteniendo los precios estancados. Esto es relevante ya que la principal variable de compra de la industria es el precio, por lo que la demanda del servicio se ve afectada tanto por este como por las fluctuaciones económicas.

b. Análisis Fuerzas de Porter[2]

Dentro de las fuerzas encontramos tres que impactan en mayor medida a estaindustria. En primer lugar tenemos la amenaza de productos sustitutos la cual es media, esto principalmente existe un trade-off entre trenes/ferries y aviones, el cual consiste en la decisión de las dos variables de compra más importantes: precio y tiempo. Por una lado tenemos los transportes terrestres considerablemente más baratos pero con un tiempo bastante mayor, al contrario del transporte aéreo. En segundo lugar tenemos el poder de negociación de los consumidores, el cual consideramos como alto, en primer lugar el producto es estándar y su principal variable de decisión de compra es el precio, lo que nos lleva a que los costos de cambio sean bajos. Finalmente, la tercera gran fuerza es la de la rivalidad de los competidores, la cual determinamos como baja. La razón de esto es que la industria presenta 2 empresas ya consolidadas, las que se reparten un gran mercado. Además cobran el mismo precio y no sienten incentivos a competir en esta variable.

En conclusión la industria es poco atractiva, porque la apropiación de valor para las empresas se hace difícil, a pesar de no tener mayor competencia entre ellas.

3. Estrategia y Dinámica Competitiva

a. Estrategia de Ryanair

El posicionamiento estratégico es liderazgo en costos. La empresa entra a competir en un momento en que la industria europea de aviación entregaba un servicio poco eficiente y precios altos. Ryanair entra a la ruta Dublín-Londres con precios de £98 ida y vuelta, mientras que sus competidores £208 (£99 con anticipación), y a un nivel de servicio similar. Estos precios amenazan también los precios de transporte marítimo-terrestre (£55).

b. Análisis de la Dinámica Competitiva

Para entender de mejor manera la dinámica competitiva en la que se desenvuelve Ryanair es necesarioconocer los principales actores que junto a Ryanair compiten en este mercado y tienen mayor impacto en el accionar y posible desarrollo de la estrategia de la empresa en cuestión. Esto último se desarrolla en el ámbito de la Gestión Estratégica, es por eso que el análisis que utilizaremos es el Marco Integrativo de Porter, analizando los dos principales competidores que teniaRyanair en el mercado de Gran Bretaña; estos son:

● British Airways

i) Metas futuras: BA necesita mejorar sus procesos (eficiencia). Además, disminuir los altos costos para poder cumplir con la propuesta de flotación en bolsa. Por otro lado, se quiere aumentar los ingresos y disminuir pérdidas, por ejemplo, a través del recorte de personal (exceso de trabajadores). Por último, focalizarse en las rutas rentables, entregando las rutas con pérdidas a los competidores. Lo que más los impulsa a cambios es la necesidad de satisfacer a los clientes, especialmente los de clase business.

ii) Supuestos: Supondremos que dada la competencia actual y futura en la industria, la empresa entiende que debe disminuir sus costos y que bajar costos no es más que crear mayor valor.

iii) Estrategia actual: Aumentar su competitividad por medio del aumento en la productividad y la disminución de costos. Estrategia de diferenciación, satisfacción de los clientes de clase business, donde es reconocida por la calidad de sus servicios. También están modernizando y aumentando su flota sobre todo para Europa con la compra de 55 nuevos aparatos.

iv) Capacidades: Posee una de las redes de rutas más amplia del mundo. Flota de 163 aparatos. Cuenta con servicios propios de pasajeros y tierra (facturación, equipaje y limpieza). Venta de billetes por teléfono, establecimientos minoristas y agencias de viajesPerfil de respuesta: En cuanto a la respuesta que puede tener BA, teniendo en cuenta el bajo costo de los viajes vía Ryanair y según se dice en el caso los servicios a bordo son similares, entonces sería una batalla perdida para BA el competir en este tramo en términos

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