Tiempo De Crisis En El Marketing

Introducción:

Esta problemática resulta de una importancia fundamental para las empresas, ya que trata de grandes cambios en situaciones determinadas donde se reordenan los factores de una manera diferente a lo normal. El hecho de que la crisis esté en la cabeza de cada uno de nosotros la convierte en un elemento de la realidad, porque la reacción que se da como consecuencia (consumir menos, o postergar inversiones) son generadoras de consecuencias económicas, interpretadas como una confirmación de la situación de crisis. En la actualidad esto sucede cada vez con más frecuencia, ya que los empresarios no saben enfrentar las crisis ni cómo gestionar y/o solucionar los problemas.

En tiempos de crisis los despachos hacen números y buscan partidas en las que hacer recortes. Algunos departamentos habitualmente afectados son Marketing y Comunicación, que ven disminuidos sus recursos en presupuesto o personal.

Sin embargo, esta forma de actuar es poco estratégica y responde a una falta de visión empresarial. Y es que precisamente, en épocas de crisis es cuando conviene más reafirmar las marcas. Cómo se afronte este reto, puede dar lugar a un fortalecimiento o a una pérdida de cuota de mercado o de imagen frente a la competencia.

En relación al marketing, los errores que un despacho no debe cometer en tiempos de crisis son:

Reducir costes en publicidad

No reforzar la identidad corporativa

No solicitar asesoramiento a los profesionales del marketing y la comunicación.

Cuando la demanda se contrae no es conveniente reducir la inversión publicitaria, sino todo lo contrario. Probablemente ahora es un buen momento para replantearse cuál es el papel que el marketing debe desempeñar en nuestra organización tanto para afrontar la crisis, como para salir reforzados después del ciclo negativo.

Sin duda, reducir la inversión en marketing constituye una solución rápida y simple; puede mejorar la cuenta de resultados a corto plazo, pero existe un riesgo evidente de debilitar nuestra imagen de marca y la relación con nuestros clientes, algo que repercutiría negativamente sobre la rentabilidad de la firma, su crecimiento y su capacidad de competir.

Parece lógico que cuando la crisis golpea a una pequeña empresa el primer paso es recortar el gasto en áreas que no son vitales para el funcionamiento normal de la empresa, tales como el marketing, por ejemplo. ¿Cierto?… Error! Pues esto supone un fallo, ya que la solución viene por mantener o aumentar dicha inversión en marketing.

El entorno empresarial, bajo estas nuevas circunstancias económicas, se está viendo afectado por la necesidad de adaptarse a las nuevas condiciones que dicta el mercado. Pero lo que se observa, es que se intenta recortar a toda costa sin pensar en las consecuencias o pararse a pensar que impacto, positivo o negativo, tendrán dichos recortes en el área de marketing.

La crisis debe ser vista como una oportunidad para hacer más eficientes los modelos de gestión de las empresas, ya sean grandes o pequeñas. Por lo tanto, es indispensable contar con una orientación al mercado para planificar e invertir en el marketing de nuestra empresa.

Las empresas que se limitan a cumplir objetivos a corto plazo, pueden llegar a sufrir cierto nivel de “miopía”. Esto significa, que no identificarán los nuevos patrones de comportamiento que pondrán de manifiesto los consumidores en el futuro, tampoco podrán adelantarse a las oportunidades de mercado que surjan, ni de la aparición de nuevos enfoques tecnológicos. Cada vez los consumidores se muestran más racionales en su proceso de toma de decisiones y más sensibles a los cambios en el mercado, atentos a cualquier detalle, por lo tanto las empresas deberán optar por mayores niveles de transparencia y fomentar una cultura de confianza en los nuevos modelos de segmentación que lleven a cabo.

Las empresas deben, en primer lugar, ser conscientes de la crisis financiera y de sus consecuencias, la crisis económica, no ignorarla; y en segundo lugar, actuar y tomar decisiones.

Una estrategia, la pesimista, es pensar que todas las empresas del sector tienen los mismos problemas y que ya pasarán, y nos afectan a todos por igual. Esto no es verdad, la crisis afecta y afectará más a unas empresas que a otras; quizás sobre todo a las empresas que piensen así.

La mejor estrategia es la optimista, pensando que hay unas “puertas que se cierran, pero seguro que hay otras que se abren”, y es tratar de tomar decisiones adecuadas a los cambios que son necesarios en este tiempo de crisis.

Hay muchas decisiones empresariales que pueden tomarse: económicas, financieras, de recursos humanos, productivas, comerciales.

¿Qué podemos hacer?

En primer lugar, realizar un análisis del entorno, un análisis externo (clientes y competencia) y un análisis interno (nuestros productos y servicios, y nuestro personal y recursos; frente a nuestros principales competidores).

El resultado de este análisis nos dará un análisis D. A. F. O. y aquí hay que elegir sobre que pares de factores hay que centrar se.

Podemos ver que hay 4 pares de asociaciones de factores: pares de éxito, pares de riesgo, pares de ajuste y pares de reacción.

Si bien es preciso priorizar entre los 4 pares, y actuar sobre todos ellos; en tiempo de crisis, la mejor recomendación es actuar fundamentalmente sobre los pares de éxito, es decir, tomar decisiones empresariales basadas en nuestras fortalezas tratando de aprovechar las oportunidades que se presentan.

Otra estrategia importante para los tiempos de crisis es GESTIONAR ADECUADAMENTE LA CARTERA DE CLIENTES.

Todas las empresas tenemos varios tipos de clientes: nuevos (trabajamos con ellos por vez primera este año), repetidores (llevan varios años con nosotros), desertores (hemos trabajado con ellos un tiempo, pero hace al menos un año que ya no lo hacemos) y recuperados (aquellos que trabajaron hace años, nos dejaron y los hemos recuperado recientemente).

Objetivos:

El objetivo de la estrategia del marketing es crear valor al producto o servicio para los clientes seleccionados.

Habiendo creado el valor, la empresa se debe comprometer con su plan de acción y captar mayor cuota de mercado que sus competidores.

Determinar las características básicas de una organización

Determinar en qué consiste una empresa, cómo se compone y qué tipos hay

Relacionar y desarrollar las áreas de Marketing y Publicidad

Enfatizar en las responsabilidades de las empresas y sus directivos

Investigar acerca de las crisis económicas en las empresas

Determinar los tipos de crisis y sus características

Profundizar los conocimientos con el aporte de profesionales.

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