Unidad 1 Investigación De Mercados Aplicada

INTRODUCCIÓN

En la presente investigación se explicará de manera detallada el proceso de investigación que se debe de llevar a cabo bajo cierta estructuración ya que todo proceso dependerá de producto o servicio para el que se esté elaborando la investigación y de igual manera se analizarán los aspectos necesarios para estructurar un diseño del mismo previamente estudiado.

Posteriormente se analizarán los elementos necesarios para ejecutarlo y para que el mismo sea óptimo obteniendo los resultados esperados para que por último se pueda elaborar un brief que será esencial para el logro de objetivos tanto de la empresa como de la agencia.

1.1 El proceso de Investigación

1.1.1 Determinación del problema de Investigación

En este paso es donde se define el problema existente y está constituido por dos procesos básicos: formulación del problema y establecimiento de objetivos de la investigación, cómo hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dólares en investigación, sin embargo si no se tiene claro el problema a investigar esos dólares serán un desperdicio.

Después de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigación. Cuales son las preguntas básicas que se necesitan responder y sus posibles sub preguntas que se tienen.

Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la investigación; definiendo y determinando de esta manera qué información es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una investigación es preguntándose, “¿Qué información se necesita para resolver el problema?”.

Se debe entender que: “Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros”.

Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigación.(1)

1.1.2 Establecimiento del diseño de investigación

Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación por escrito que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación.

Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información requerida.(2)

El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos:

[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003, Págs. 161 al 174.

[2]: Del libro: Investigación de Mercados Un Enfoque Práctico, Segunda Edición, de Malhotra Naresh, Prentice Hall, 1997, Págs. 21 y 22.

• Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar

• Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros)

• Una definición precisa del producto o servicio a investigarse

• El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios, etc...

• La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de investigación, etc... .

• El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.

• El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.

• Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.

• La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de investigación.

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseño de investigación de mercados incluye los siguientes pasos

Análisis de datos secundarios

1. Investigación cualitativa

2. Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y experimentación).

3. Definición de la información necesaria.

4. Procedimiento de medición de escalas.

5. Diseño de cuestionarios.

6. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.

7. Planeación del análisis de datos.(2)

1.1.3 Ejecución del diseño de investigación

La fase de recopilación de datos es normalmente un periodo de espera del investigador. Después de especificar qué es lo que se debe hacer, el investigador hace un paréntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto puede representar un error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control de calidad como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los resultados sumarizados. Asimismo, la fase de recopilación es una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan disponibles.

[2]: Del libro: Investigación de Mercados Un Enfoque Práctico, Segunda Edición, de Malhotra Naresh, Prentice Hall, 1997, Págs. 21 y 22.

Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir con una muestra mayor. También se considera deseable correr una prueba piloto de 50 a 100 sujetos típicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos dentro de la población objetivo (universo) y si los datos tienen alguna variabilidad.

Una pregunta clave en cualquier estudio es: ¿Quién será objeto de estudio? Si una compañía industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto, se debe seleccionar una muestra para representarlos.

1) ¿Cuál es la población objeto?.- La pregunta requiere especificar quiénes son los sujetos de quienes usted desea obtener información

2) ¿Cuántos habrán de muestrearse?.- La pregunta se refiere a negociar la precisión

3) ¿De qué manera se habrán de contactar los sujetos?.- La mayor parte de los estudios utilizan contacto

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