Yogur light

Control N°4

Ana María Miranda A.

Fundamentos de Marketing

Instituto IACC

04 de septiembre de 2015

Desarrollo

¿Cuál o cuáles variables de segmentación utilizaría y en qué orden, para introducir un nuevo producto: yogurt light?

Para poder segmentar correctamente el mercado, debemos buscar grupos homogéneos de consumidores, revisar sus conductas de compra, su nivel de involucramiento en la compra, como toma las decisiones y ver las fuentes de donde proviene esta informacion que procesaremos.

En primer lugar utilizaría la variable de segmentación Psicográfica: está basada en los valores y motivaciones centrales que orientan o guían la vida de las personas, principalmente a partir de la escala de necesidades de Maslow. Los valores nos permiten introducirnos en el cerebro de los consumidores y descubrir por qué se comportan de la manera en que lo hacen.  Si bien las personas se orientan por una combinación de estos valores, en cada individuo, uno dominará por sobre los otros y tendrá un efecto modelador en su vida. Ese valor dominante nos muestra mundos distintos, distintas formas de pensar, sentir y responder frente a los eventos y grupos que se conectan con significados y entendimientos diferentes.

Al ser un producto de categoría light, los consumidores se pueden agrupar en base a sus estilos de vida, que van a determinar su decisión de compra y su nivel de compromiso hacia ella.

En mercadotecnia, se debe conocer ampliamente de los consumidores orientados a los productos light, con bajo aporte calórico, sin azúcar añadida y que proyectan un estilo de vida saludable, ya que incluso marcas reconocidas como son las compañías lácteas tipo Nestlé Soprole, Colun, Danone, Yoplait, Surlat y Parmalat, tienen todas productos orientados a ese tipo de consumidor.

En segundo lugar, haría una segmentación en base a la conducta o Conductual:  

 Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto.

Aquí se estudia como el consumidor tiene disposición a la compra de ciertos y determinados productos. En nuestro yogurt, sabemos que los clientes  que son leales a su marca habitual, buscaran características de su habitual consumo, y estudiar detenidamente el nivel de compromiso que se tiene con la marca, un ejemplo claro es el de los yogures cremosos llamados “griegos” que sacaron su propia versión descremada o light, y que muchos consumidores dada la estrategia de posicionamiento que realizo la compañía Danone, sigue liderando en las ventas de ese producto.

Otro ejemplo de yogur que posiciono la empresa Danone, fue la inclusión de lactobacilos a sus yogures, y los promociono como coadyudantes del tránsito lento, situación que motivo a las otras marcas a sacar sus propios yogures light con lactobacilos y prebióticos que también podían surtir ese efecto, situación que fue muy cuestionada por los consumidores y tuvo también una estrategia para limpiar la mala publicidad que les produjo dicho evento.

Para fines de determinación de mercado, finalizaría con una segmentación Demográfica:

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