Actitudes

El modelo ABC de actitudes y jerarquías de efectos

Una actitud tiene tres componentes: afecto (affect), comportamiento (behavior) y conocimiento (cognition). El afecto se refiere a lo que un consumidor siente hacia el objeto de la actitud. El comportamiento involucra las intenciones de una persona para algo relacionado con el objeto de la actitud. El conocimiento se refiere a las creencias de un consumidor respecto del objeto de la actitud. Estos tres componentes de la actitud pueden recordarse como el modelo de actitudes ABC.

LA JERARQUÍA DE APRENDIZAJE ESTÁNDAR

La jerarquía de aprendizaje estándar supone que un consumidor tiene un alto involucramiento con la decisión de compra. La persona tiene la motivación para buscar una gran cantidad de información, sopesar con cuidado las alternativas y llegar a una decisión reflexiva.

LA JERARQUÍA DE BAJO INVOLUCRAMIENTO

Es probable que la actitud se deba a un aprendizaje conductual, en el que la opción del consumidor se ve reforzada por experiencias buenas o malas con el producto después de la compra. Es importante considerar que frecuentemente los consumidores no se preocupan lo suficiente por una decisión y por tanto, no ensamblan con cuidado el conjunto de creencias para evaluar los productos.

LA JERARQUÍA DE LA EXPERIENCIA

De acuerdo con la jerarquía de experiencias sobre los efectos, los consumidores actúan con base en sus reacciones emocionales. Esta perspectiva resalta la idea de que las actitudes pueden ser fuertemente influenciadas por los atributos intangibles del producto, como el diseño del empaque y las reacciones de los consumidores hacia los estímulos que lo acompañan, la publicidad y aun el nombre de la marca.

FORMACIÓN DE ACTIDUDES

Una actitud puede desarrollarse en diversas formas, dependiendo de la jerarquía específica que intervenga en los efectos. Puede ocurrir debido al condicionamiento clásico, en el que el objeto de la actitud se relaciona repetidamente con una tonada pegajosa. O bien, puede formarse mediante el condicionamiento instrumental, en el que el consumo del objeto de actitud se refuerza.

Niveles de compromiso hacia una actitud

Los consumidores varían en su compromiso ante una actitud; el grado de compromiso se relaciona con el nivel de involucramiento hacia el objeto de la actitud en la siguiente forma:

• Complacer. En el nivel más bajo de involucramiento, el hecho de complacer forma una actitud debido a que ayuda a obtener recompensas o evitar castigos de otras personas.

• Identificación. Un proceso de identificación ocurre cuando el consumidor desarrolla actitudes con el fin de parecerse a otra persona o grupo.

• Internalización. A un elevado nivel de involucramiento, las actitudes profundas se internalizan y se vuelven parte del sistema de valores de una persona.

El principio de consistencia

De acuerdo con el principio de consistencia cognoscitiva, los consumidores valoran la armonía entre pensamientos, sentimientos y conductas, y están motivados para mantener la uniformidad entre tales elementos. Este deseo significa que, de ser necesario, los consumidores cambiarán sus pensamientos, sensaciones o conductas para hacerlos consistentes con el resto de sus experiencias.

TEORÍA DE LA AUTOPERCEPCIÓN

La teoría de la autopercepción supone que las personas utilizan las observaciones de su propia conducta para determinar cuáles son sus actitudes de lso demás al observar lo que hacen.

La teoría de la autopercepción ayuda a explicar la eficacia de una estrategia de ventas llamada técnica del pie en puerta; ésta se basa en la observación de que un consumidor tiene más probabilidades de acceder a otra petición si antes ya había accedido a ejecutar una petición más pequeña.

TEORÍA DEL JUICIO SOCIAL

La teoría del juicio social también supone que las personas asimilan nueva información sobre los objetos de la actitud, a la luz de lo que ya conocen o sienten. La actitud inicial funciona como marco de referencia y la nueva información se jerarquiza en términos de la norma existente.

Un aspecto importante de la teoría es la noción de que las personas difieren en término de la información que considerarán aceptable o inaceptable. Forman regiones de aceptación y rechazo en torno a una norma de actitud.

TEORÍA DEL EQUILIBRIO

La teoría del equilibrio considera las relaciones entre los elementos que la persona puede considerar como pertenecientes a un mismo conjunto. Esta perspectiva incluye relaciones entre tres elementos, de modo que las estructuras resultantes de actitud se conocen como triadas. Cada triada contiene:

• Una persona y su percepción hacia

• El objeto de su actitud y

• Alguna otra persona u objeto.

Estas percepciones pueden ser positivas o negativas. Pero hay algo más importante que esto: las personas alteran estas percepciones para establecer relaciones consistentes entre e llas. La teoría del equilibrio nos recuerda que cuando las percepciones están en equilibrio, es muy probable que las actitudes sean estables.

TEORÍA DE LA CONGRUENCIA

La teoría de la congruencia es otra teoría más de la consistencia que, al igual que la del equilibrio, explica cómo se modifican las actitudes cuando una persona se liga a un objeto.

La teoría de la congruencia predice que el valor del elemento evaluado en forma más negativa mejora cuando se liga a otro elemento con una evaluación positiva, como un personaje popular. Sin embargo, el elemento con valor positivo será afectado, es decir, su popularidad disminuirá por su asociación con el primer elemento.

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