Caso Marketing Textil Argentina

MARKETING ESTRATÉGICO: CASO 6 – TEXTILERÍA ARGENTINA

1. ¿Cuáles son las características del mercado y de la demanda de textilería argentina?

El mercado de textilerías argentina se caracteriza por estar dividido en muchos segmentos de mercado, según el requerimiento de los demandantes y oferentes.  Existen diferentes sectores a los cuales la textilería ofrece sus servicios, desde el sector inmobiliario, pasando por todo tipo de organizaciones como clínicas, banco y líneas aéreas hasta el sector automotriz prestando servicios de tapicería a los vehículos.

La demanda de textilerías argentina está fuertemente comandada por el sector de tapicería, tanto del sector automotriz, con un 30% de las ventas entre 97-98, y del sector de muebles, también de tapicería, con un 27% de las ventas, en total, los tapices representan aproximadamente un 70% de las ventas de textilería argentina, según la tabla 2. El resto de las ventas enfrentadas por la compañía se reparten entre cortinas, alfombras y telas.  Debido a esto, el sector automotriz es el mayor cliente de la compañía, pero en el último tiempo las tasas de crecimiento de las ventas han sido muy bajas, un 5% para el sector automotriz, y un 9% para el sector de muebles.  

Este sector del mercado, y por ende la demanda que enfrenta la compañía, se ve fuertemente afectada por el proceso de globalización y el comercio internacional tiene sus consecuencias al reducir los precios a los cuales es posible acceder a estos productos. Los precios de las telas extranjeras son más bajos que el promedio de mercado, y las industrias textiles, es decir, la competencia, han dejado de producir para dar paso a la importación y comercialización de productos, abandonando en gran parte la manufactura. Los bajos precios se explican debido a los precios de las materias primas en países como China, Usa y México.

Lo anterior ha llevado a un sistemático reemplazo de la tapicería anteriormente utilizada por otra del tipo sintético. También se reemplazan frazadas por plumones y las cortinas de tela están siendo reemplazadas por persianas de totora o acrílico. En general, la tendencia del mercado está hacia la disminución de producción y el reemplazo de esta por la importación y comercialización de productos fabricados en otros países.

1. Como director de la compañía ¿Cómo asumiría la situación de la empresa? Y ¿Cómo enfrentaría los diferentes problemas planteados por el caso?

La misión principal del director es identificar, planear, gestionar y controlar los procesos comerciales que sean llevados a cabo por la empresa con el objetivo de seguir adelante en el tiempo y cumplir con su misión y visión, por lo tanto, lo primero, es asumir el desafío con toda la responsabilidad correspondiente, debido a que para esto es que existe el director. Por otro lado, es indispensable asesorarse de gente que asuma de la misma forma el desafío, por tanto, todas aquellas personas que no se consideren capaces o no estén dispuestas a asumir el desafío, deben ser apartadas, a lo menos, de esta misión.

Ya habiendo saldado los temas de tipo administrativos en la interna del directorio, es necesario apuntar a los aspectos técnicos del problema. Y el problema es evidente, el globalismo y aumento del comercio internacional ha demostrado que no se poseen las suficientes ventajas comparativas para los actores más relevantes en el mercado de los textiles, pero aún así, se sigue siendo un actor relevante. Por lo mismo, definiría dos planes de acción, y son los siguientes:

• Por un lado, en lugar de competir contra la inminente masificación de la importación de textiles, se debe desarrollar un nuevo giro comercial enfocado en esto. Es imposible competir contra las tendencias a nivel mundial y por lo mismo hay que adaptarse a los cambios. Se buscará el equipo técnico-administrativo que mejor esté preparado para eso, y en conjunto con nuevas contrataciones expertas en el área, se comenzará a desarrollar un departamento que apunte hacia la internación y comercialización de textiles a bajo costo.
  

• Por otro lado, enfocarse netamente en el nuevo giro comercial de importación, traerá grandes costos, y dejará mucha inversión sin uso, de forma que no sería

sustentable al poco andar, es por lo mismo, que se debe seguir produciendo, pero apuntando a otro segmento. La diferenciación de la producción ya no estará en los precios, ni en el mercado automotriz puntualmente, si no que será la confección de productos de calidad y a pedido lo que dictará el giro productivo de la empresa. Si bien las importaciones son más baratas, es también intuitivo que son de menor calidad debido a la forma en que se producen, también, que los diseños estarán más limitados dado que se importará cada cierto tiempo y no se tendrá siempre a mano lo que la gente desee.

...