El poder de los símbolos

El poder de los símbolos

Las personas que pasaron por delante del Congreso de los Diputados el 10 de octubre de 2018 se vieron sorprendidos por una imagen impactante: una leona estaba situada junto a los históricos felinos que custodian la escalinata.

Se trataba de una iniciativa de la ONG Plan International, dedicada a la defensa de los derechos infantiles y a la igualdad de las niñas, para conmemorar el “Día de la Niña” y exigir igualdad real.

La presidenta del Congreso, Ana Pastor, señalaba: “Los símbolos en la vida son muy importantes (…) Por respetar los derechos de las niñas, por respetar que todos somos iguales en derechos y oportunidades, hoy esta leona sin duda representa lo que queremos las mujeres del mundo: que se respeten los derechos de las niñas desde que nacen”.

Los símbolos en la comunicación publicitaria también son muy importantes.  Siempre lo han sido y hoy siguen siéndolo, cuando existen maneras muy diversas de llegar a la gente.

Es cierto que pueden seguir siendo muy eficaces las acciones basadas en desarrollar piezas publicitarias concretas (un anuncio de prensa, una cuña de radio, un spot de televisión, un anuncio de publicidad exterior…) que se ubican en los distintos medios de comunicación. Una publicidad reconocible como tal y que, además, es una fuente de financiación necesaria para la viabilidad de dichos medios.  La capacidad de transmitir un mensaje que interese e importe es el requisito ineludible para su éxito.  

Pero la eficacia también se logra en la actualidad actuando también de otro modo: se desarrolla una idea, una historia, un elemento simbólico… que pueda resultar sorprendente y atractivo para la sociedad. Y la vía para llegar a las personas es doble: a través de los medios de comunicación (en forma de noticia, por el interés que en sí el tema pueda tener) y a través de las redes sociales (las personas comparten la noticia en diferentes canales y formatos: textos, imágenes, videos…).

Con esta manera de proceder las propuestas publicitarias no necesitan ceñirse a los formatos existentes para la publicidad en los medios. Al contrario, casi cualquier elemento puede considerarse una pieza de comunicación. Como la leona del Congreso o como “La niña sin miedo”, quizá la campaña publicitaria más premiada en el mundo durante los últimos años.

“La niña sin miedo” es una escultura de bronce que apareció en Wall Street, en marzo de 2017, frente al mítico toro.

Se trataba de un encargo del fondo de inversión State Street Global Advisors con motivo del Día de la Mujer. Lo que inicialmente iba a ser un anuncio convencional para criticar la desigualdad de género y la brecha salarial en el sector fue transformado por la agencia McCann NY en una pequeña figura de una niña con una cola de caballo y las manos en las caderas,  desafiante frente al toro.

Estaba previsto que tuviera una presencia temporal corta pero el éxito de la acción desbordó todas las previsiones. “La niña sin miedo” se ha convertido en una atracción turística más de la ciudad y un elemento permanente de denuncia de la discriminación. Consecuencia de todo ello es la decisión adoptada por la alcaldía de Nueva York: en diciembre de 2018 la figura se ha trasladado a una ubicación definitiva junto a la Bolsa de Valores.

Este caso muestra de forma evidente el valor que tiene la construcción de un icono. Una propuesta publicitaria que acaba siendo una pieza de arte, un elemento comunicativo, una manifestación de protesta y orgullo, un ejemplo de cultura popular, una atracción turística…

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