Influencers vs líderes de opinión: un acercamiento desde la teoría de efectos limitados y el two steps flow

Influencers vs. líderes de opinión, ¿en quien confiar? : un acercamiento desde la teoría de efectos limitados y el two-steps flow

Introducción

Nos encontramos ante un paradigma mediático extremadamente complejo. Son millones de noticias las que se escriben y documentan al día, muchas de las cuales corresponden a objetivos específicos de ciertos grupos, intereses económicos o simplemente utilidad social. Sea como sea, cada vez son más los grupos de poder que parecen imponer cierto orden temático, dentro del marco del debate diario de las distintas mayorías y minorías que componen nuestra sociedad.

Este y otros fenómenos relacionados se han tratado de estudiar desde la perspectiva de tres grandes teorías de la comunicación: efectos directos, efectos limitados y efectos poderosos con condiciones limitadas. Gracias a la teoría de efectos limitados se introdujo la hipótesis del doble flujo de comunicación a raíz del notable estudio The People’s Choice de Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1944) acompañada de la existencia de una figura conocida como de líder de opinión, quienes sirven de mediadores entre los medios de comunicación y la masa.

O como nuestra generación los llamaría, influencers, una suerte de líder de opinión contemporáneo, prescriptor de tendencias de la era digital. Ambos con papeles muy similares atendiendo públicos y temáticas diferentes.

A lo largo del desarrollo, se explicará por qué las que sintetizan de mejor forma las características del contexto mediático actual son la teoría de efectos limitados y el flujo en dos etapas.

Desarrollo

Es una reacción casi natural el simple hecho de exponernos a aquello que responda a nuestros intereses, por lo que se comenzaron a establecer factores de diferenciación y categorización de las audiencias. Los efectos no podían ser tan poderosos como se creía puesto que cada persona no era igualmente afectada por un mismo medio, y entraron en escena elementos como la actitud y el interés del individuo. La teoría del flujo en dos etapas proponía entonces que los grupos sociales tienden a tomar la información de los medios, por medio de líderes de opinión, y no directamente de los medios en sí. Desde este punto de vista, las audiencias se volvieron participantes activos del proceso de la comunicación.

Las personas comienzan a buscar influenciadores con gustos y personalidades similares o con los que se identifiquen; y en la era que vivimos, plataformas principalmente como Twitter, Facebook, Instagram o Youtube abren camino hacia los públicos permitiéndoles conocer una cantidad considerable de líderes de opinión. Es así como casi la mitad de la información que se origina en los medios de comunicación pasa a las masas de manera indirecta a través de personas comunes sí (porque no tienen nada extraordinario), pero que se encuentran más conectadas y expuestas a los medios que sus seguidores.  Lo que da mucho poder a estas nuevas tecnologías facilitando que un comentario de uno de ellos a un referido tema o empresa cambie la opinión y actitud de sus seguidores ya sea para bien o para mal, por lo que deben medir bien lo que dicen para no perjudicar a nadie. Elihu Katz (1957) señala que nos desenvolvemos dentro de los mismos ambientes.

            Los líderes de opinión y las personas en las que influyen son muy parecidos y, por lo general, pertenecen a los mismos grupos primarios de familiares, amigos y compañeros de trabajo. Si bien el líder de opinión puede estar más interesado en la esfera particular en la que tiene influencia, es altamente improbable que las personas influenciadas estén muy por detrás del líder en su nivel de interés. [trad. propia] (Katz, 1957, p.12)

Sin embargo, actualmente, veo dos personas muy diferentes influenciandonos de alguna forma. Nosotros los jóvenes conocemos por influencers, a personalidades que forman parte de una comunidad fuerte que desarrollan generalmente relaciones con nosotros que afectan las decisiones de compra, sobre qué consumimos y cómo actuamos. Usuarios activos e innovadores de las redes sociales como nosotros, pero quienes publican sus estilo de vida e intereses por medio de fotografías, videos, etc, buscando estar presente en nuestras vidas o negocios. Suelen ser celebridades, bloggers, deportistas, cantantes, políticos; los cuales, a diferencia de los líderes de opinión, su objetivo no es llegar a toda la población.

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