MERCADOTECNIA

Ahora bien, ¿cómo hace la mercadotecnia para crear estímulos que hagan que el mercado compre sus productos para cubrir sus necesidades? La respuesta es que crea deseos. Un deseo es “un movimiento afectivo hacia algo que se apetece; un impulso o excitación venérea”. Según Philip Kotler, los deseos consisten en anhelar los “satisfactores específicos” para las necesidades; una necesidad se convierte en un deseo cuando se dirige a objetos específicos que pudiesen satisfacerlo. La mercadotecnia busca diferenciar sus productos para que los clientes los prefieran (los deseen) por esas características especiales que tienen. Por ejemplo, cuando una persona tiene la necesidad de comer, la mercadotecnia le creará o sugerirá deseos de cubrir esa necesidad de alimentación con una hamburguesa, una langosta, tacos, etc. O bien, si una persona tiene la necesidad de cubrirse del clima con ropa caliente, la mercadotecnia le sugerirá diferentes modas y le hará desear seguir una de ellas. Como se puede ver, un deseo es la forma en la que se cubre la necesidad, y en eso está la clave de la mercadotecnia. Queramos o no, un producto es una extensión de la persona; da identidad, estatus y comunica la forma de ser y las preferencias de una persona. Cuando una campaña de mercadotecnia se acerca a un tipo de cliente con poca personalidad, vulnerable y un perfil no muy definido, entonces su impacto en él es grande pues, involucrará a esta persona y la hará pensar y evaluar si prefiere cubrir su necesidad en la forma que le están sugiriendo o si sus deseos son más afines a otra marca. Ahora bien, si una campaña de mercadotecnia se enfrenta a un cliente que sabe lo que quiere su impacto en esa persona no será tan grande ya que su perfil está bien definido y, en lugar de ser persuadido por la idea, reafirmará sus creencias y estilo de vida al comprar esa marca, o la rechazará debido a que no es afín a sus preferencias. Por ejemplo, cuando una persona es vegetariana y tiene la necesidad de comer, sabe que su deseo es comer una ensalada o algo que no contenga carne. La publicidad que vea de ensaladas no la harán cambiar de estilo de vida pues ya ha decidido previamente ser vegetariana, sin embargo le reafirmará su deseo y le hará sentirse identificada con esa marca y es entonces cuando decidirá comprarla, pues desea la forma en la que le ayuda a cubrir su necesidad de comer.

Como se puede ver, la mercadotecnia no crea necesidades, sino deseos, y el nivel de impacto que ésta tiene depende de la vulnerabilidad, convicciones, cultura y estilo de vida del consumidor. Si el cliente tiene un concepto claro de lo que desea, la mercadotecnia no lo impactará tanto, sin embargo, si el perfil del cliente es vago y poco definido, éste será vulnerable a desear lo que la mercadotecnia le está sugiriendo. Además, el nivel de involucramiento del consumidor al momento de tomar una decisión y de evaluar lo que dice la mercadotecnia

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