Mis Ensayos

Acabo de ver un comercial que me sorprendió. No por su ingenio o producción, sino por remar contra la corriente, si hablamos de mercadotecnia.

Antes de explicarme, quisiera hacerles una pregunta a los mexicanos: ¿Cuál es la galleta en barra con mermelada de piña o fresa? Guarden por favor su respuesta e incluso esa imagen del producto; a eso se le llama Posicionamiento.

Retomando el punto inicial, el comercial televisivo que vi pertenece a Senzo Bar, un lanzamiento de Gamesa. Galleta en barra rellena de mermelada de fresa o piña.

Permí­tanme explicar brevemente una ley de marketing, que obviamente no es mí­a, sino de Al Ries y Jack Trout: Si vas a competir con el lí­der, la estrategia no es ser como él, sino ser exactamente lo opuesto.

¿Por qué? La respuesta es simple: Posicionamiento.

Las galletas en barra, rellenas de mermelada de piña y fresa, en la mente de los mexicanos, se llaman Barritas y son de Marinela. Ha sido así­, es así­ y, podrí­a asegurar, seguirá siendo así­.

Inocentemente, en un afán por establecer diferencias entre productos, Senzo Bar tiene 2 canales de relleno de mermelada…¿y?

La mercadotecnia NO es una batalla de productos, es una batalla de percepciones. ¿Por qué hacer una galleta rectangular con mermelada en canal? ¿y justo mermelada de fresa y piña? Gamesa ya trató este camino alguna vez con Frutana, barras rellenas de mermelada de higo (creo que también tení­an fresa y piña)… ¿dónde están hoy? ¿Por qué tratar otra vez la misma estrategia que no funcionó?

Mi opinión es que Gamesa no debió sacar el producto con esas caracterí­sticas. Si Gamesa es fuerte con otras galletas ¿por qué tratar de hacer una similar “casi idéntica” a aquella que es lí­der absoluto? ¿Sólo porque aparentemente no tiene una fuerte competencia directa?

Hablemos de un supuesto: ¿Por qué no lanzar la misma galleta haciéndola semi esférica? Esférico se opone a prisma (barra) y entonces, Barritas tendrí­a una real competencia: Esféricas, las únicas galletas-esfera rellenas de mermelada.

El Posicionamiento es un lugar en la mente del consumidor… y por desgracia para Gamesa, el lugar de la galleta en barra con mermelada, ya está ocupado. No me crean a mí­, dejémoselo al tiempo.

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