POLITICA DE DISTRIBUCIÓN

POLITICA DE DISTRIBUCIÓN

1. NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

Los fabricantes trabajan con intermediarios para introducir sus productos en el mercado, esto constituye un canal de distribución. Pueden definirse como conjuntos de organizaciones independientes que intervienen en el proceso de lograr que un producto o servicio esté disponible para el uso del consumidor o empresa. Se refiere a todas las organizaciones a través de las cuales un producto tiene que pasar desde el punto de origen o producción hasta el del consumo.

¿Por qué se utilizan los intermediarios?

El papel fundamental es transformar la oferta de productos del fabricante en un surtido de productos que los clientes deseen. Los fabricantes producen una gran cantidad de productos con una variedad limitada y los que desean los consumidores es poca cantidad de un amplio surtido. Los intermediarios compran grandes cantidades de productos diferentes para desglosarlo en cantidades menores y a la vez para ofrecer un surtido más amplio a los consumidores.

1.2 Funciones de los canales de distribución

Un canal de distribución realiza la tarea de trasladar los bienes de los fabricantes hasta los consumidores, solucionando los problemas que puedan surgir respecto del momento, lugar y posesión de productos y servicios. Funciones clave para realizar transacciones son:

*Información: Recogen información sobre clientes potenciales y actuales, de los competidores y de otros factores y fuerzas en el entorno de marketing.

*Promoción: Desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre los productos con objeto de atraer clientes.

*Contacto: Identifican posibles consumidores y se ponen en contacto con ellos.

*Ajuste: Ajustan y modifican la oferta según las necesidades del comprador. Incluye actividades como fabricación, clasificación, ensamblaje y envasado.

*Negociación: Intentar conseguir un acuerdo final sobre precio y otros aspectos de forma que se pueda efectuar la transmisión de la propiedad.

*Distribución física: Almacenamiento sucesivo y traslado de productos físicos.

*Financiación: Adquisición e inversión de fondos necesarios para financiar costes del canal.

*Asunción de riesgo: Asumen riesgos relacionados con el desarrollo de sus actividades.

1.3 Número de niveles de canales

Cada intermediario que realiza una función constituye un nivel del canal. Puesto que el fabricante y consumidor también realizan alguna función, también forma parte del canal. Utilizaremos el número de niveles de intermediarios para designar la longitud de un canal.

Canal 1

Canal 2

Canal 3

Canal 4

Canales de distribución para mercados de consumo

El canal 1, llamado canal de distribución directo, no tiene niveles intermediarios. Consiste en un fabricante vende directamente a un cliente final.

Los restantes son canales de distribución indirectos.

El canal 2 contiene un nivel intermedio. En los mercados de consumo, este nivel es propio del detallista. Ejemplo: los fabricantes de televisores venden directamente a grandes detallistas, los cuales a su vez venden al usuario final.

El canal 3 contiene dos niveles de intermediarios, un mayorista y un detallista. Se suele dar en los sectores de alimentación, ferretería y farmacia.

El canal 4 tiene 3 niveles de intermediarios. En la industria cárnica de despiece, los mayoristas venden a comisionistas que a su vez venden a pequeños detallistas.

Los miembros del canal desempeñan un papel importante ya que hacen que los productos estén disponibles para la clientela. Además aseguran la transferencia de varios elementos: el producto físico, la propiedad, el dinero o pago, la información y la promoción, pueden hacer que sean muy complejos.

1.4 Los canales del sector servicios

Los fabricantes de servicios e ideas también deben hacer que su producto esté disponible y sea accesible a los usuarios. En el sector privados, las tiendas, los hoteles, los bancos y otros proveedores de servicio se preocupan mucho por asegurar que sus servicios estén disponibles para sus clientes. Las escuelas deben construirse cerca del sitio donde se encuentran los niños en edad escolar.

2. FUNCIONAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DE LOS CANALES

2.1 El funcionamiento del canal

Un canal de distribución agrupa empresas vinculadas e interdependientes para lograr un objetivo común. Ejemplo: un concesionario Volvo depende de que el diseño de los coches producidos por la empresa sueca fabricante de coches, Volvo, sea capaz de satisfacer las necesidades de los clientes. A su vez, Volvo necesita que el concesionario atraiga a clientes, que venda los automóviles y que ofrezca un servicio posventa. Dicho concesionario, a su vez, también depende de otros proveedores para alcanzar un mayor volumen de ventas y ofrecer servicios adecuados, y para mantener la reputación de Volvo y la de sus concesionarios.

Dado que el éxito de cada uno de los miembros integrantes depende del prestigio del canal en su conjunto, todas las empresas deben trabajar en armonía para asegurar un buen margen de beneficios y ventas rentables.

Desgraciadamente, los integrantes del canal no suelen adoptar una perspectiva tan amplia. Frecuentemente, no se ponen de acuerdo en cuanto al papel que cada uno de los integrantes debe desempeñar cuando se decide quién hace qué y quien se va a beneficiar. Estas discrepancias entre objetivos y papeles generan conflictos en el canal.

Conflicto horizontal. Entre miembros del mismo nivel y dentro del mismo canal. Ejemplo: un agente puede presentar una queja contra otro de la misma ciudad debido a que éste con su política de precios de ventas y publicidad ocupe gran parte del mercado local. Concesionarios de derechos de distribución exclusiva

Conflicto vertical. Se da con más frecuencias, conflictos entre los diferentes niveles del mismo canal. Ejemplo: en industria farmacéutica, la concentración de sistemas de distribución en algunos países conlleva a una gran capacidad negociadora entre los intermediarios de canal, sobre todo entre los principales mayoristas.

2.2 La organización de los canales

a) Sistemas verticales de distribución

Sistema tradicional de distribución Sistema vertical de distribución

Un sistema tradicional de distribución consiste en uno o más fabricantes independientes, un mayorista y un detallista. Cada uno de ellos pertenece a un sector diferente, que busca maximizar sus propios beneficios, incluso aunque se reduzcan los del sistema en su totalidad.

Ningún

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