Plan para manejo de crisis en redes sociales

Manejo de crisis

Cada de uno de los procesos que se ejecutan en una organización deben de ser monitoreados con el fin de evitar cualquier contingencia que afecte de una u otra forma las operaciones, el servicio al cliente o la reputación de la empresa.

Pero a veces no son suficientes los controles y ocurren incidentes por lo tanto las organizaciones deben estar preparadas ante este tipo de eventos, es recomendable contar con un plan para el manejo de incidentes y crisis en procesos que impactan directamente a la empresa.

El caso de KitKat y el aceite de palma es un ejemplo de como un incidente afecta directamente a la empresa, en este caso a la reputación. Claramente se identifica que KitKat y su equipo de community management no estaban alineados a un plan para manejo de crisis en las redes sociales y esto es también porque al parecer Nestlé no tenía debidamente definido un plan general para el manejo de crisis en medios de comunicación.

Es claro que el equipo de community managers no iban a responder ante una crisis de forma rápida si la organización no tiene contemplado un plan para afrontar crisis. A continuación, se describe un plan general para el manejo de crisis en redes sociales.

Plan para manejo de crisis en redes sociales

En la actualidad las redes sociales permiten una comunicación directa entre la gente y las organizaciones por lo tanto se convierten en un canal que permite hacer llegar a las empresas quejas, reclamos y felicitaciones que son vistas por demás personas dentro del internet. El internet da poder a la gente para denunciar hechos y situaciones negativas relacionadas a una compañía y la imagen que proyecta.

Para prepares ante una crisis de esta índole se debe tomar en cuenta los siguientes puntos:

Crear un comité para manejo de crisis

Este comité debe estar compuesto por diferentes actores que juntos puedan brindar su criterio para manejar y conducir de mejor manera una crisis. Es recomendable que se cuenten con actores de las siguientes áreas:

• Community Manager
• Marketing
• Relaciones publicas
• Departamento Legal
• Operaciones

Es primordial que se defina un plan general y lineamientos para manejar la crisis y ante una crisis tener la capacidad de reunirse y evaluar la situación.

Crear un sistema de comunicación

Crear o implementar un sistema de comunicación que permita transmitir alertas cuando ocurra una crisis en los medios de comunicación o redes sociales. Este sistema de comunicación debe implementarse con los siguientes canales:

• Canal Interno: se refiere a la implementación de un sistema que brinde alertas de manera automática, también puede que una alerta sea ingresada manualmente por una persona responsable dentro de cada uno de los equipos operativos que se viere afectado por una de las crisis ya mencionadas.
• Canal Externo: Puede referirse a un equipo externo o subcontratado encargado de monitorear los distintos medios de comunicación e identificar crisis y reportarlas.
• La comunidad: La propia comunidad puede reportar alguna crisis a los medios de comunicación disponibles de la organización, como las redes sociales en las que el community manager se puede enterar de alguna crisis y luego reportarla al sistema o directamente al comité de manejo de crisis.

Preparación para responder a la comunidad en una crisis

Es primordial saber cómo proceder ante quejas, reportes de anomalías, reportes de situaciones perjudiciales para la empresa. Se debe de tomar en cuenta lo siguiente:

• Tener preparado siempre una respuesta para posibles preguntas o quejas que surjan, es importante que estas respuestas sean variadas o con palabras diferentes para que la comunidad y clientes no piensen que son respuestas automáticas o hechas por un “robot”.
• Capacitar a los community manager para que sean los primeros en enterarse de alguna crisis para que puedan saber que responder ante algún comentario.
• Es primordial que ante la identificación de una crisis se responda lo más pronto posible. Es probable que aun el comité de crisis no haya dado una solución o no se haya dado un comunicado oficial ante el problema. Pero es primordial contestar a la gente tan pronto sea posible para que sientan una cercanía y que a la organización si le importa sus comentarios. Estas respuestas pueden ser: “Hemos recibido reportes de la situación y por el momento estamos investigando y evaluando”.
• Es primordial comunicar lo del punto anterior a toda la comunidad utilizando un post en una red social.
• Es probable que las cuentas o canales oficiales de la organización emitan alguna opinión al respecto de la situación, pero esto debe ser evaluado lo más pronto posible por el comité de crisis, los cuales deben rectificar o desmentir lo que ya fue comunicado, esto debe hacerse lo más rápido posible.
• En alguna situación delicada donde la reputación de la marca ha sido dañada entonces se debe de comunicar que se está investigando, siempre teniendo mucho cuidado en la forma en que se responde. Nuca se debe de censurar o ignorar alguna denuncia grave hacia la marca o empresa, debe ser tratada con sumo cuidado.
• Cuando ocurre la crisis, a veces hay una o varias personas difundiendo información acerca del problema ocurrido o incluso difundiendo información falsa. En este caso lo mejor es comunicarse directamente con la o las personas sin importar su nivel de influencia, la comunicación debe ser privada y no a la vista de todas las personas, se debe identificar lo que la persona desea.

Como Actuar en una crisis

• Monitorear: Es importante en cualquier crisis estar atento ante cualquier situación, mientras más se tarda en conocer la situación más difícil será manejar y contener la crisis. Es importante tener monitoreo constante de los distintos medios (redes sociales, blogs, televisión, radio, etc.). Se debe conocer la opinión de la comunidad, de los clientes y seguidores. En esta fase se debe de acotar el problema y recopilar datos para preparar una estrategia. Se debe evitar el impulso de contestar a los usuarios o personas más enojados o agitados, muchos menos borrar sus mensajes o comentarios.
• Identificar: Ya identificado el medio de comunicación o red social en donde se propago la crisis, se debe de identificar a la o las personas que incitan a desprestigiar a la marca o a hacer malos comentarios. Es importante identificar a la persona o grupo específico ya que la mayoría de veces inicia con un grupo muy definido mientras que las demás personas solo siguen el juego o el rebaño. Con los datos recopilados en la fase anterior se identifican a las personas detrás de la crisis, se debe verificar que sean personas reales y no perfiles falsos, trolls, etc. Para poder tener una mejor respuesta lo mejor es identificar a la gente descontenta. Como se menciona en la preparación de respuestas lo mejor es contactarlos directamente.
• Comunicar y reunir al comité de manejo de crisis: Como se mencionó anteriormente es importante tener a un comité para el manejo de crisis compuesto por diferentes personas y un sistema de comunicación para alertar sobre crisis. La responsabilidad de este tipo de crisis no solo del comunity manager o del departamento de comunicación de la organización. Ante una crisis se debe notificar y reunir al comité y presentarle los datos recopilados en las fases anteriores. Las tareas básicas del comité son las siguientes:

• Analizar la causa del problema.
• Estimar el alcance, es decir hasta donde se expandió o difundió el problema.
• Identificar a la persona o grupo que es portavoz de los comentarios o denuncias y definir un comunicado más especifico.
• Propuesta de solución o compensación.
• Elaborar un comunicado de respuesta que sirva para difundir la solución al problema y si es necesario disculparse, se debe ser honesto y explicar lo que ha sucedido.
• Valorar los medios de comunicación más importantes y usarlos como canal para emitir los comunicados.

• Ejecutar el plan de acción: una vez definida el plan específico, la ejecución del plan será ejecutada por miembros del comité de crisis por lo general es del departamento de comunicación. Su primera tarea será publicar un comunicado oficial y también si procede debe comunicarse individualmente con los agitadores y darle las conclusiones del comunicado oficial.
• Seguimiento: Después de que lo peor de la crisis haya pasado es importante seguir en alerta y verificar si alguna queja o comentario se siguió propagando. Si en caso todavía hay quejas se debe actuar otra vez de acuerdo al plan de acción definido por el comité. Al mismo tiempo se debe seguir fortaleciendo la reputación de la empresa, seguir interactuando con el usuario, preguntarle sus inquietudes y tomarlo en cuenta.
• Lecciones aprendidas: después de una crisis es importante analizar la situación lo cual servirá para poder mejor los procedimientos para el manejo de crisis como la comunicación y el manejo de las redes sociales.

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