¿Qué son las relaciones públicas?

Capítulo 1. ¿Qué son las relaciones públicas?

Las relaciones públicas se han definido de distintas formas. Una de las primeras y más aceptadas apareció en una editorial de la revista News: "Las relaciones públicas son una función directiva que evalúa actitudes públicas, identifica políticas y procedimientos de un individuo o de una organización con el interés del público y planifica y ejecuta un programa de acción para lograr la comprensión y aceptación del público".

Scott M. Cutlip, Allen H. Center y Glen M. Broom afirman que "las relaciones públicas constituyen la función directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y los públicos de los que depende su éxito o fracaso".

Las organizaciones de relaciones públicas nacionales e internacionales también han formulado sus propias definiciones, como: "las relaciones públicas consisten en un esfuerzo deliberado, planificado y continuo por establecer y mantener una comprensión mutua entre una empresa y sus públicos" (British Institute of Public Opinion).

"La práctica de las relaciones públicas es el arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a los líderes de organizaciones y poner en marcha los programas de acción planificados que sirven tanto a los intereses de las empresas como a los del público" (definición aprobada por la Asamblea Mundial de Relaciones públicas en México, 1978).

Las palabras clave que hay que recordar a la hora de definir relaciones públicas son las siguientes: deliberación, planificación, resultados, interés del público, comunicación bidireccional y función directiva.

Las relaciones públicas son un proceso, un conjunto de acciones, cambios o funciones que implican un resultado. La actividad de relaciones públicas se compone de cuatro elementos clave:

*Investigación (research en inglés): ¿cuál es el problema o la situación?

*Acción (planificación de un programa): ¿qué se va a hacer al respecto?

*Comunicación (ejecución): ¿cómo se informará al público?

*Evaluación: ¿Se logró llegar al público? ¿Cuál fue el efecto?

Otro planteamiento consiste en analizar el proceso como un ciclo sin fin en el que seis componentes constituyen los eslabones de una cadena:

1. Paso 1: Investigación y análisis. Consiste en obtener información sobre la naturaleza y la amplitud del problema de relaciones públicas.

2. Paso 2: Formación de políticas. El personal de relaciones públicas debe valorar estas informaciones, establecer objetivos y una agenda de acciones y transmitir sus recomendaciones a la dirección.

3. Paso 3: Programación. Cuando la dirección ha tomado sus decisiones, el personal de relaciones públicas debe ejecutar el programa de acción estableciendo los objetivos, definiendo el público y decidiendo qué estrategias utilizar en el plazo acordado.

4. Paso 4: Comunicación. Se ejecuta el programa utilizando medios como comunicados de prensa, publicaciones, comentarios en Internet y en las páginas web, eventos especiales, discursos y programas de relaciones con la comunidad.

5. Paso 5: Retroalimentación. El efecto de los esfuerzos se mide con la retroalimentación proveniente de las fuentes que se utilizaron en el paso 1.

6. Paso 6: Valoración del programa y ajustes. El ciclo se repite para resolver las cuestiones relacionadas con el problema que pueda exigir una nueva acción o nuevas decisiones.

Áreas profesionales

Entre los elementos clave de las relaciones públicas se encuentran los siguientes: asesoría, investigación, relaciones con los medios, publicity, relaciones con los trabajadores, relaciones con la comunidad, relaciones institucionales, asuntos gubernamentales, gestión de conflictos potenciales, relaciones financieras, relaciones sectoriales, desarrollo/captación de fondos, relaciones multiculturales/diversidad del lugar de trabajo, eventos especiales y comunicación de marketing.

Diferencias entre relaciones públicas y periodismo

Los profesionales de las relaciones públicas como los los de periodismo trabjan de forma análoga: entrevistan personas, recopilan y sintetizan grandes cantidades de información, redactan en un estilo periodístico y están entrenados para escribir un buen artículo en el último momento. Para muchos las relaciones públicas son "periodismo empresarial" de una organización.

Alcance. La práctica de las relaciones públicas requiere pensar en términos estratégicos, tener capacidad para resolver problemas y otras competencias directivas y de gestión.

Objetivos. En las relaciones públicas, el objetivo no es sólo informar, sino cambiar las actitudes y comportamientos de las personas para avanzar hacia las metas y objetivos de una organización. Los periodista son objetivos, los profesionales de las relaciones públicas son defensores.

Públicos. Los periodistas escriben para una audiencia masiva. Por el contrario, un profesional de las relaciones públicas segmenta cuidadosamente el público en función de diversas características demográficas y psicológicas.

Diferencias entre relaciones públicas y publicidad

Existe cierta confusión entre la publicity (área de relaciones públicas) y la publicidad.

La publicity (información sobre un acontecimiento, un individuo, un grupo o un producto) aparece como un nuevo artículo o información en los medios de comunicación. El material ha sido preparado por profesionales de las relaciones públicas y evaluado por el departamento de relaciones con la prensa.

Por el contrario, la publicidad es un espacio pagado y un tiempo de emisión. Una empresa crea un anuncio, decide el diseño y controla dónde cuánto se va a mostrar.

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