Responsabilidad ambiental corporativa

Introducción

La creciente preocupación social por la Sostenibilidad del planeta exige la reorganización global del sistema de producción dominante hacia uno más equitativo. En el contexto de la globalización y la gobernanza global, donde las multinacionales son actores clave, los esfuerzos de cabildeo de organizaciones de la sociedad civil y ONG, junto con un nuevo tipo de consumidor político, pueden "crear problemas políticos a partir de sus elecciones personales" (Kendall et al. al., 2007: 244), se están convirtiendo en elementos clave para implementar y reajustar los mecanismos apropiados hacia una mayor responsabilidad ambiental corporativa.

Este ensayo tratará de enfocarse en el componente ambiental de la definición proporcionada por el Informe Brundtland en Desarrollo Sostenible. Por lo tanto, explorará cómo la sociedad civil puede ejercer la gobernanza para evitar la "degradación ambiental, la sobreexplotación o la contaminación" (WCED, 1987).

El documento describirá primero algunos factores que han servido para motivar y mejorar el potencial de esta gran acción colectiva y su impacto en los negocios. Posteriormente, el binomio 'confrontación-colaboración' se utilizará como estrategia principal para analizar el nivel de influencia que ejercen los movimientos sociales organizados en la política del ambientalismo corporativo, así como algunas respuestas de las empresas a estos.

Situación contextual mejorada

El reciente enfoque de las campañas de la sociedad civil hacia las grandes multinacionales, así como la mayor sensibilidad y conciencia de los consumidores ante las preocupaciones éticas, ha sido motivado por los siguientes factores:

La globalización y el declive en el papel del estado. La liberalización de los mercados causada por la globalización ha tenido un impacto negativo en el medio ambiente (Daly, 1995). No solo por un aumento en la escala de la actividad económica, sino también por el vacío legal con respecto a los problemas públicos en el contexto global. La dificultad del estado para regular a los actores más allá de las fronteras nacionales ha permitido a las CMN moverse a cualquier ubicación que satisfaga sus requisitos jurisdiccionales (Scherer y Palazzo, 2008). Un ejemplo claro del abuso de Repsol YPF del vacío legal en la Amazonía peruana, que fue denunciado con éxito por la ONG Intermon Oxfam (Arenas et al., 2013). Esto crea un entorno en el que las reglas de gobernanza global dependen de acciones voluntarias (soft law), transformando a las empresas privadas en actores políticos autorreguladores (Scherer y Palazzo, 2011). La falta de mandato democrático, combinado con el creciente poder abusivo de las empresas, lleva a las ONG a cambiar su objetivo y aumentar su poder, ya que ahora son la fuerza compensadora contra las multinacionales y están respaldadas por los consumidores (Valor y Merino de Diego, 2009).

Impacto y expansión de la imagen de marca. Esos mercados liberalizados mencionados anteriormente facultan a las empresas con una imagen de marca global que se internaliza cada vez más en la mente de los consumidores. Dado que los cambios en él pueden tener un gran impacto en el valor y la rentabilidad de la empresa (Murphy y Bendell, 1999), las ONG y activistas tienden a centrarse en los principales representantes de industrias de desempeño ambiental deficiente, como la industria petrolera (Delmas y Burbano, 2011). Spar y Mure (2003) señalan que cuanto mayor es el valor de la marca para una empresa, más vulnerable será a las presiones de los activistas. Las ONG, con su capacidad de influir en los consumidores y la opinión pública con respecto a los problemas sociales y ambientales, pueden distorsionar la imagen de la marca y, por lo tanto, dañar a la empresa. Este fue el caso de la efectiva campaña de medios sociales de Greenpeace contra la marca KitKat de Nestlé, debido a los mecanismos insostenibles de sus proveedores para obtener aceite de palma (Financial Times, 2012). Es este daño a la reputación lo que puede impulsar un comportamiento firme hacia los intereses de las ONG (Spar y Mure, 2003) o hacia la disposición para el compromiso (Valor y Merino de Diego, 2009)

Revolución de la tecnología de la información y la comunicación. Las ONG ambientales, a través de sus campañas organizadas contra las empresas y la difusión de valores ecológicos, se convierten en actores realmente importantes en la creación de una conciencia ambiental global (Falkner, 2003), que es crucial para afectar el comportamiento corporativo (Kendal et al., 2007). La proliferación de las tecnologías de la información y el creciente número de plataformas basadas en Internet como YouTube y Facebook han facilitado la difusión de información y, por lo tanto, la creciente presión de la sociedad sobre las empresas (Valor y Diego de Merino, 2008). También ha permitido nuevas formas de infligir daños a la reputación (de Bakker y de Hond, 2007). Por lo tanto, dado este entorno interconectado, el activismo ha ganado voz en la gobernanza global.

Estrategias- Respuestas

La amenaza planteada por esta sociedad civil organizada está forzando a las grandes empresas a contemplar como objetivo principal, no solo el cambio en sus políticas por la responsabilidad ambiental, sino también la forma de lograr un entendimiento para una mayor colaboración con todas las partes interesadas. Esta pelea

Confrontación

En el pasado, el patrón dominante de interacción entre las ONGs empresariales y ambientales ha sido conflictivo, caracterizado especialmente por estrategias tales como protestas y boicots (Arts, 2002). Friedman (1995), en Kendall et al. (2007: 245) y Smith (2008: 14), define los boicots como "intentos de una o más partes para lograr ciertos objetivos instando a los consumidores individuales a abstenerse de realizar compras seleccionadas en el mercado". Las ONG a través de la difusión de información y la atención de los medios de comunicación pueden movilizar las semillas de este consumo ético negativo y lograr un cambio corporativo. Dado que los boicots se basan en el poder adquisitivo, pueden causar un enorme daño económico (de Bakker y de Hond, 2007). Este fue el caso de Shell, cuyas ventas cayeron un 20% debido al boicot de 1995 liderado por Greenpeace sobre la disposición de la plataforma petrolífera Brent Spar (Arts, 2002; de Bakker y de Hond, 2007; Smith, 2008; Murphy y Bendell, 1999). ) Para lograr este nivel de impacto, la acción colectiva es crucial (Murphy et al., 1999; Kendall et al., 2007; de Hond y den Bakker, 2007; Scherer y Palazzo, 2011). Aunque es difícil movilizar a un gran número de personas (de Hond y den Bakker, 2007), lo que puede provocar respuestas en el comportamiento empresarial no es el movimiento en sí, sino la amenaza de daño financiero y reputacional que los medios de comunicación pueden causar. . (Spar y Mure, 2003; Kendall et al., 2007; de Baker y den Hond, 2007; Smith, 2008).

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