Constructora e Inmobiliaria Molina Morel S.A.;

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Taller Especialidad

Inteligencia de Mercado

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Presentación

Constructora e Inmobiliaria Molina Morel S.A.; con 67 años en el mercado inmobiliario nacional y con su slogan “MM Cumple Respetando el Medio Ambiente” con una clara orientación al cada vez más exigente cliente de viviendas de alta gama en el Gran Santiago, lanzó un proyecto de casas exclusivas en el sector oriente de Santiago. La alta dirección de la inmobiliaria con una visión estratégica de largo plazo, adquirió los paños de terreno 20 años atrás, con una superficie total de 500 hectáreas, permiten enfocarse en variados segmentos, demográficamente hablando, en cuanto a su ciclo de vida familiar y también de ingresos. Así, están las familias que optan por viviendas entre UF 20.000 y UF 25.000 y aquellas que pueden optar a viviendas súper premium, de tamaño y de diseños más amplios y sofisticados, ente UF 30.000 y UF 35.000.

La construcción de la primera etapa, en cada proyecto, que contempla 4 condominios de 10 viviendas cada uno, se inicia en enero de 2017 y el objetivo de la empresa es entregar a los propietario en marzo de 2018. Para generar una gestión de venta profesional, se incorpora en la sala de ventas a un “Pilotero”, que tendrá un perfil orientado a profesionalizar esta etapa de los proyectos inmobiliarios, se considera como perfil un Técnico en Construcción para esta gestión.

• El proyecto de Casas Premium, contempla 4 modelos de viviendas entre los 250 y 300 m2 de construcción y terrenos entre 1.000 y 1.200 m2.
• El proyecto de Casas Súper Premium, contempla 4 modelos de viviendas entre los 400 y 500 m2 de construcción y terrenos al igual que el anterior entre 1.000 y 1.200 m2.

Las metas fijadas por la gerencia corresponden a ventas mensuales de UF 80.000 para el proyecto Premium y de UF 100.000 para Súper Premium (correspondiente a 4 unidades mensuales para el primero y 4 unidades en el mismo periodo para el segundo). Para garantizar el margen de contribución, como objetivo estratégico, la gerencia comercial había pedido reducir a no más de un 18% la tasa de desistimientos de las promesas de compraventa firmadas por clientes al momento de escriturar; es decir se buscaba que el cliente mantuviera su opción de compra hasta el final del proceso que podía tardar más de 10 meses para las primeras ventas. Ello significaba y lo sabía bien, que no bastaría con cerrar negocios, sino que además había que cerrarlos bien.

Para lograr estos objetivos comerciales los gerentes comercial y de marketing deberán desarrollar un plan de marketing para ambos proyectos.

Le recordó en su momento al equipo de ventas que las etapas de la venta inmobiliaria son tres:

1. Reserva: cliente cancela un monto de UF 10, que se abonará al pago total una vez que se pre apruebe el crédito hipotecario.
2. Contrato promesa de compraventa: lo óptimo, es que el cliente firme en un lapso no superior a 10 días hábiles habiéndose logrado la pre aprobación del  crédito hipotecario. En este contrato se estipula las condiciones de pago de pie del cliente. Es a la firma de este contrato que para efectos internos, se entiende como la venta del producto y por tanto se paga la comisión a vendedor en ese momento.
3. Firma de escritura: Una vez que las viviendas de la etapa en venta están ya construidas y hecha la recepción de obras en forma satisfactoria por la municipalidad respectiva, se elaboran las escrituras por parte de los bancos y se entrega la casa a propietario. El banco respectivo, paga en forma interna a la inmobiliaria el importe total del crédito obtenido por cliente

Los  equipos de ventas son dos: uno para el proyecto Premium y otro para el proyecto Súper Premium. Cada equipo conformado por 4 vendedores más un pilotero que ya ha sido definido en su perfil profesional y laboral, más una asistente de clientes que también desempeña labores de asistente de ventas los fines de semana, cuando aumenta el flujo de clientes. En un sistema de turnos, los equipos permiten mantener abiertas las salas de ventas los siete días de la semana, hasta las 22:00 hrs.

En reunión gerencial de enero 2016 el primer análisis de situación muestra tendencias poco auspiciosas. La tarea encomendada a Ud. como Gerente de Marketing de la Constructora e Inmobiliaria Molina Morel, es desarrollar un plan de marketing que mantenga y consolide el posicionamiento de la compañía en niveles de excelencia en calidad superiores en la zona Oriente de Santiago, para tal efecto, primero se pide realizar una Investigación de Mercado, y con la información recopilada y analizada desarrollar un Plan de Marketing Estratégico para MM.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO:

1. De acuerdo al caso identifica una problemática del mercado, y desarrolle 1 objetivo general y 3 objetivos específicos que permitan orientar la información relevante (primaria y secundaria) de las actitudes y comportamiento del mercado y de los consumidores, mencionando los instrumentos a utilizar.
2. Según la problemática detectada Formule el marco teórico, considerando las fuentes secundarias que proporcionen el sustento conceptual que sirva de referente a la investigación, mediante la revisión de literatura académica presente en libros, revistas, ensayos, web, memorias corporativas, etc.
3. Indique y fundamente el método de investigación que utilizará (investigación exploratoria, descriptiva, causal o sistemática).
4. Determine  el universo de consumidores, el método de selección de la muestra y la determinación del tamaño de la muestra que considerará para el estudio, considerando para la determinación del tamaño muestral el muestreo estratificado determinado por la Distribución Normal:

        Z2 .pq

n= ---------------

        E2

Donde:

        Z= Nivel de confianza (mínimo 90%, recomendado 95%)

        p= Probabilidad de éxito (máximo 60%)

        q= Probabilidad de fracaso (máximo 40%)

        E2 = Error esperado (máximo 10, recomendado 5%)

Aplicando el factor correctivo finito:

        n

N= ----------

       1+ n-1

        ----

         N

1. Diseñe un instrumento de recopilación de información primaria que contenga preguntas abiertas y cerradas, y proponer el soporte de su aplicación.
2. Realice el procesamiento de la información, a través de una planilla electrónica, representando los resultados por medio de gráficos descriptivos.
3. Elabora informe con análisis de los datos recopilados y desarrollo de las conclusiones del estudio, indicando los principales hallazgos en función de las actitudes y comportamientos de los consumidores, de tal forma que aporte a la toma de decisiones estratégicas de marketing.

MARKETING ESTRATÉGICO:

1. Desarrolle un análisis de las variables Políticas, Legales, Económicas, Sociales, Tecnológicas y Ambientales (PESTA).
2. Realice un análisis del sector industrial considerando las 5 fuerzas competitivas de Porter.
3. Realice un análisis para describir la posición de la empresa en el entorno industrial actual, considerando Cadena de Valor.
4. Desarrolla un análisis de la competencia aplicando FODA.
5. Desarrolla un análisis interno de la organización a través de la matriz FODA indicando las 2 fortalezas y debilidades cruzándolas con las oportunidades y amenazas, generando así acciones para enfrentarlas exitosamente.
6. En base a la investigación de mercado y a la Misión de la compañía, analice y determine el mercado objetivo y posicionamiento que tiene la empresa, utilizando las variables de segmentación de Mercados.
7. Desarrolle 2 objetivos Financieros (1 cuantitativo, 1 cualitativo) y 2 objetivos comerciales (1 cuantitativo y 1 cualitativo), que sean de corto, mediano y largo plazo, congruentes y consistentes con los análisis de las etapas anteriores.
8. Proponga una Estrategia: Genérica de Porter, Estrategia Competitiva de Kotler, Estrategia de Crecimiento según Matriz Ansoff y Matriz BCG.
9. Desarrolle tácticas de marketing o 7 P del marketing Mix, para implementar las estrategias definidas.
10. Determine el estado de resultado proyectado, punto de equilibrio y presente una Carta Gantt, que permitan evaluar el Plan Estratégico de Marketing en un marco de tiempo determinado (corto, mediano y largo plazo).

Durante cada semana el equipo de trabajo deberá entregar estados de avance al docente guía, para que puedan recibir retroalimentación y potenciar su proyecto.

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