ANtología

Pinturas Fast, una marca del portafolio de CPPQ, era un competidor minoritario en el

segmento de pinturas súper económicas. Sus rivales, especialmente el líder, contaban con

mejor cobertura, percepción y recordación de marca.

Todos los competidores de este segmento comunicaban enfáticamente precios bajos.

Empero, salvo el énfasis en economía, ninguno había logrado identificarse con valores y

actitudes propios de los consumidores.

Con un modesto presupuesto comunicacional, Fast también ponía énfasis en precios, sin

embargo, tampoco establecía una identificación con el consumidor final. A mayor

abundamiento, sin inversión publicitaria lograba muy baja recordación de marca.

CPPQ empezó por identificar al consumidor final objetivo de Fast, como una persona que

generalmente provenía de fuera de la capital, un migrante en busca de progreso. Para estas

personas, se creó un nuevo concepto con base en la tendencia de la reivindicación de "lo

nuestro" y el emprendimiento.

Es en este contexto que CPPQ se propone relanzar la marca Fast buscando,

primordialmente, lograr un posicionamiento diferenciador tanto emocional y racional, como

sensorial; mejorando la fórmula y la comunicación.

En consecuencia, se definió el color como un importantísimo elemento asociado a la forma

que el grupo objetivo expresa su alegría y celebra. En concordancia, alineó la identidad

visual al nuevo concepto y creó un nuevo eslogan asociado al éxito.

En la campaña se dio una sinergia de medios: pauta en TV, radio, diarios, revistas, visuales,

dirigidos al segmento y personajes de éxito. Se realizaron activaciones en los puntos de

venta, capacitaciones a pintores y usuarios finales. Se trabajó con impulso para reforzar

presencia en los puntos de venta.

Los resultados de esta campaña de reposicionamiento superaron los objetivos fijados en

términos de participación de mercado, volumen de ventas, cobertura y recordación de marca.

A estos logros de volumen se sumó un importante incremento del margen, tanto por un

aumento del precio como por una disminución del costo.

Las buenas prácticas de márketing realizadas en los últimos años por esta firma, mediante

sucesivos relanzamientos exitosos, configuran ya una actuación empresarial con sello

distintivo, propio: el estilo CPPQ.

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