Caso 7 Eleven

LAS TIENDAS 7-ELEVEN SABEN LO QUE QUIERE EL CLIENTE

CONSULTANDO SUS DATOS

Tal vez en el sitio donde vive haya una tienda 7-Eleven; es un buen lugar para comprar una Coca Cola o un emparedado de jamón con queso. Se trata del minorista más grande del mundo y de la cadena de minisúper número uno en Estados Unidos, con 5,300 tiendas.

Esta empresa se inició hace cerca de 75 años como distribuidora de hielo. Cuando los refrigeradores empezaron a sustituir a las neveras, los gerentes de las tiendas preguntaban a cada uno de sus clientes cuáles productos les gustaría almacenar en sus nuevos aparatos. La empresa creció y prosperó al consultar directamente a los clientes y abasteciendo sólo los productos que éstos solicitaban más. Con el tiempo, la empresa olvidó sus raíces y perdió contacto con sus clientes. Ya no tenía los medios para saber lo que se había vendido en cada tienda y dejó que los proveedores decidieran qué debía ofrecer en sus estantes.

A pesar de que proveedores grandes como Coca-Cola y Frito-Lay tienen potentes sistemas de información para analizar lo que venden a cada tienda, otros proveedores no cuentan con sistemas de estas características. Aún más, los sistemas de los proveedores tienen el propósito de maximizar las oportunidades de sus negocios, no los de 7-Eleven . No todas las tiendas 7-Eleven son semejantes. Lo que sus clientes quieren depende en gran medida del lugar donde se localizan. Lo que se vende bien en Bastan podría no funcionar en Texas. Sin un conocimiento detallado de sus clientes y patrones de ventas, 7-Eleven no pudo determinar cuáles productos se vendían bien o cuáles era más rentable vender primero. Esto afectó las utilidades de la empresa debido a la pérdida de oportunidades de ventas, menores ganancias y exceso de existencias almacenadas, algunas de las cuales consistían en productos perecederos que tenían una vida muy corta en los estantes. Los márgenes de ganancias son muy reducidos en el negocio de los minisúper, así que un cuarto de punto de incremento en el volumen de ventas puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso.

En 2004, 7-Eleven instaló servidores y conmutadores para redes de Hewlett-Packard en todos sus minisúper de Estados Unidos para implementar un Sistema de Información de Ventas al Detalle (Retail Infonnation System) Este sistema recopila datos de las terminales de punto de venta de todas las tiendas} sobre cada compra que hacen diariamente sus seis millones de clientes en Estados Unidos, y transmite la información en tiempo real a una base de datos de 7 terabytes de Oracle operada por Electronic Data Systems (EDS). Con esta base de datos, 7-Eleven da seguimiento a sus transacciones de compra y las analiza para acumular información acerca de la demanda del cliente, los precios y el interés en nuevos productos, como la Diet Pepsi Slurpee. El análisis de los datos muestra

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