Antidepresivos de comercialización: Prozac y Paxil

Antidepresivos de comercialización: Prozac y Paxil.

Sinopsis.

Prozac y Paxil son dos de los medicamentos de salud mental más vendidos en la historia de los productos farmacéuticos.  Sin embargo, en 2001, el panorama del mercado de antidepresivos es sobre el cambio.  La patente de Prozac está a punto de caducar, y tanto Lilly como Glaxo deben decidir cómo responder a los SSRIS genéricos que están a punto de colapsar el mercado.  

Preguntas de asignación sugeridas:

1. ¿Cuál fue la propuesta de valor de los antidepresivos tempranos (el MAOIS y los tricíclicos)?  ¿Fue la propuesta de valor de Prozac similar a estos antidepresivos tempranos, o diferente? fue la propuesta de valor de Paxil diferenciada de la de Prozac?.
2. ¿Por qué los primeros antidepresivos (MAOIS y tricíclicos) no lograron una aceptación generalizada en el mercado?  ¿Qué factores explicaron el éxito de Prozac?  ¿Qué factores explicaron el éxito de Paxil?
3. El Anexo 10 del caso consiste en una autoevaluación para el trastorno de ansiedad social.  Eche un vistazo a las preguntas en esta prueba y haga una predicción de lo que un individuo promedio de salud mental promedio calificaría en esta prueba.  (Los puntajes posibles varían de 0 a 68.)
4. ¿Cuáles son las diferentes formas en que Lilly y SmithKline Beecham / GlaxoSmi th Kline (SKB / GSK) han capturado el valor de sus medicamentos respectivos?  ¿Estas compañías han hecho un buen trabajo maximizando el potencial de ingresos de sus productos?
5. En anticipación de que Prozac termine su patente, Lilly ha adoptado una estrategia múltiple.  ¿Qué piensa de los diversos elementos de esta estrategia?  En general, ¿debería la empresa reducir el marketing de Prozac, o debería intensificar sus esfuerzos de marketing de Prozac en anticipación de la competencia genérica?, ¿Cuál debería ser la estrategia de marketing de GSK para Paxil, ahora que Prozac está pronto a terminar su patente?, ¿Debería ser similar o diferente respecto a la estrategia de Lilly?.

Propósito didáctico.

Este caso puede enseñarse de manera efectiva Introducción, marketing de consumo, marketing de marca y marketing de innovaciones.

Los objetivos de enseñanza específicos incluyen:

• Ilustrar los desafíos de gestión asociados con la gestión de un producto dentro del contexto de un ecosistema de mercado complejo en el que una empresa tiene un control limitado.  Como se describe en esta nota de enseñanza, hubo muchos factores exógenos que contribuyeron al éxito de Prozac;  Al mismo tiempo, el equipo de Prozac merece crédito por estar atento a las fuerzas externas y por ser rápido para ajustar su plan de marketing en consecuencia.
• Para presentar a los estudiantes los desafíos asociados con la comercialización de un producto imperfecto, es decir, con una tasa de éxito poco impresionante.  Tanto los antidepresivos tempranos (el MACOIS y los tricíclicos) como los ISRS tenían tasas de efectividad clínica en el rango del 60%, y sin embargo, el mercado demostró ser mucho más receptivo al último en comparación con el primero.  Por lo tanto, el caso proporciona un vehículo para examinar algunas de las razones de la variabilidad en la tolerancia del consumidor para productos imperfectos.
• Explorar la relación a veces contraintuitiva entre el rendimiento del producto y la selección del mercado objetivo.  Una de las ideas que surgen de este caso es la idea de que la naturaleza de un mercado objetivo puede afectar no solo el rendimiento percibido de un producto, sino también el rendimiento real de ese producto.
• Para ilustrar cómo el marketing de Prozac y Paxil reflejó una "mentalidad de marketing de éxito" particular que se desvió de los principios clásicos de gestión de marca de varias maneras significativas.  Se exploran los fundamentos de esta mentalidad de marketing exitosa, así como las implicaciones para la sostenibilidad a largo plazo de las dos marcas.  
• Para exponer a los estudiantes a las tensiones asociadas con la comercialización agresiva de un producto farmacéutico.  El caso plantea una serie de cuestiones éticas relacionadas con la comercialización de un producto tan sensible como este.

Descripción general de esta nota de enseñanza.

Este es un caso emocionalmente convincente para enseñar.  Esto se debe en parte a la naturaleza del producto; También se debe al hecho de que hay muchas consideraciones éticas que impregnan los diversos problemas del caso.  A este respecto, se debe informar a los instructores que casi con seguridad habrá estudiantes en el aula que estén familiarizados con las dificultades asociadas con la vida con un trastorno depresivo, ya sea porque han experimentado estas dificultades personalmente con alguien que sí lo ha hecho.  Muchos de estos estudiantes habrán tenido algún tipo de experiencia personal con antidepresivos.  Lo que esto significa es que la discusión del caso tiende a generar más intensidad personal que el marketing típico o porque están cerca de la discusión del caso.  

Los instructores también deben tener en cuenta que, aunque este caso se centra en un punto de decisión (¿cómo deberían responder Lilly y GSK a la pérdida de la protección de patente del Prozac?), Es principalmente un caso, en lugar de un caso de acción, es decir, la mayor parte de la discusión, así como la mayoría de los aprendizajes, se centran en un examen de las actividades de marketing descritas en el caso en lugar de un debate sobre lo que Lilly o que GSK debería hacer a continuación. Esto no disminuye la tensión en la discusión, sin embargo.  Por el contrario, hay tanta controversia incrustada en el análisis de enfoques de marketing adoptados por estas dos compañías que incluso un análisis retrospectivo tiende a generar una discusión enérgica.

Esta nota de enseñanza está organizada de la siguiente manera. La primera sección de análisis adopta una perspectiva al examinar las razones del éxito de Prozac. La segunda sección del análisis adopta un enfoque más centrado a nivel de producto al examinar las razones del éxito de Prozac (y Paxil), específicamente, en comparación con los antidepresivos anteriores, el MAOIS y los tricíclicos. La tercera sección de análisis se centra en comprender la mentalidad de marketing particular evidenciada por las dos compañías en sus esfuerzos de marketing para Prozac y Paxil, y las implicaciones de esta mentalidad en la sostenibilidad a largo plazo de las dos marcas. Esto es seguido por un breve resumen de algunas de las consideraciones éticas que probablemente surjan de la discusión del caso. Finalmente, al enseñar el caso, junto con un plan de la junta, se proporciona un esquema a nivel macro.

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