DE EFECTOS OMNIPOTENTES A MODERADOS.

TEMA 1: DE EFECTOS OMNIPOTENTES A MODERADOS.

1. ETAPAS EVOLUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN EN COMUNICACIÓN COLECTIVA.

1. Precedentes (s. XVII – finales s. XIX): Génesis de la teoría de la comunicación colectiva. Principalmente imanistas y primeras reflexiones sobre la prensa.

2. Albores (finales s. XIX – años 20): se abren dos líneas de investigación. Por un lado, la que concibe la comunicación como un fin, en la que se habla de profesionalización. Por otro, la que concibe la comunicación como un medio para conseguir un fin, donde se adcriben la MCR (EE.UU, positivista, centrada en la Sociología) y la Escuela de Frankfurt (Europa, crítica, centrada en la Psicología, pesimista).

3. Consolidación (1920 – 1960): las dos teorías creen en la omnipotencia de los medios. La Teoría de la Bala Mágica se asume pero no se investiga. Sin embargo, de 1942 a 1960 se produce un disenso de ambas corrientes. La MCR investiga la Teoría de la Aguja Hipodérmica y ve que no es cierta, por lo que pasan a elaborar los Efectos Limitados. Mientras tanto, los críticos siguen creyendo en la omnipotencia de los medios.

Micro: MCR - se basa en efectos a corto plazo, analizando a grupos.

Macro: Frankfurt – no fragmenta a la sociedad y es más teórica.

4. Renovación y expansión (1960): Se producen nuevas aproximaciones al estudio de la comunicación colectiva. Se renuevan los planteamientos y se acercan posturas a través del Fundamentalismo metodológico. La MCR sostiene que los efectos pueden llegar a ser moderados, mientras que la Escuela de Frankfurt se modera pero sigue estableciendo que son omnipotentes. Este acercamiento se produce gracias a la llegada de la televisión.

5. Sociedad de la información (años 80): Es una etapa de consenso en la que se establece que los medios tienen una gran influencia en la sociedad.

2. TEORÍA DE LOS EFECTOS LIMITADOS. AÑOS 40 – 60.

Etapa eminentemente americana que va unida nombres como Merton, Katz, Berelson y Hovland, se conoce como el Paradigma dominante de Lazarsfeld. Se investiga la Teoría de la Aguja Hipodérmica y se desarrollan técnicas como escalas de actitud, encuestas de opinión y análisis de contenido. Se intenta dar difusión a las investigaciones, como a través de la revista The Public Opinion Quartely. Había diversos grupos interesados en esta investigación: gobiernos, grupos de presión, necesidades de la industria, propósitos propagandistas y publicistas  e interés por conocer la opinión pública.

Temática de los estudios en esta etapa:

1. Estudio del proceso de la comunicación: interpersonal y massmediático.

2. Estudio de los procesos electorales.

3. Estudios sobre opiniones y actitudes: investigaciones Laboratorio (en grupos, artificial. No es una situación real), encuestas de opinión y escalas de actitud.

4. Estudios de persuasión: controlar, dirigir y manipular.

5. Estudios sobre audiencias, de donde se extrajo que no eran una masa amorfa y global.

Variables más importantes que intervienen en la comunicación persuasiva:

1. Exposición, acceso o atención.

2. Carácter diferencial de los mismos.

3. Contenido de las comunicaciones.

4. Actitudes y predisposiciones psicológicas.

¿Por qué se ha pasado de concebir los medios como omnipotentes a efectos limitados?

La MCR centra sus esfuerzos en poder medir el poder persuasivo a corto plazo de los medios. Esta investigación difumina los efectos poderosos de los medios de comunicación.

Hovland (1953): determinados efectos en determinadas situaciones.

Lazarsfeld (1948): los efectos son indirectos → Two-Steps Flow.

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