El Contrato De Lectura

En esta propuesta, al análisis le va a interesar preguntarse por la lectura, pero no se encuadra en lo que tradicionalmente –en el campo de la comunicación- sería un análisis de recepción, no va a proponer investigar qué ocurre con los lectores o destinatarios reales de los mensajes de los medios.

Lo que se pretende es tratar de comprender la relación que se establece entre un medio y su público. El medio busca venderse y para esto utiliza diferentes estrategias de persuasión, es decir, distintos modos de interpelar al público para que consuma determinado producto y no otro.

A esta relación entre un soporte y sus lectores, Verón la va a llamar “el contrato de lectura”. Contrato referido al discurso del medio, al vínculo que el enunciador le propone al destinatario. Es el medio el que propone el TIPO de contrato al lector. Y este contrato podrá implicar una relación de complicidad, de distancia o de pedagogía con el público, según entienda cuál es la forma más acertada para lograr que los receptores se sientan identificados y compren el producto.

Es oportuno aclarar que el disparador o el estímulo que sustenta esta propuesta es atender a la especificidad del discurso del medio. Esto es, no lo que dice sino el modo en que lo dice. Porque Verón entiende que en este nivel puede comprenderse qué lleva a elegir un producto y no otro frente a la homogeneidad de contenidos.

El análisis del contrato de lectura tiene como sustento la Teoría de la Enunciación que parte de la distinción de 2 niveles de funcionamiento de toda comunicación: el plano de la Enunciación y el del Enunciado.

En su libro “Mercado y estrategias enunciativas” (1999), Verón señala que en el plano de la enunciación se construyen las posiciones –las imágenes- del que comunica (enunciador) y de aquél a quien está dirigido el acto del discurso (destinatario).

El plano del enunciado corresponde esquemáticamente al CONTENIDO (a lo que se dice, al mensaje que se constituye). Mientras que la enunciación tiene que ver con “la manera de decir”, es decir, con las distintas maneras en que un mensaje puede ser dicho. Dirá Verón que un mismo contenido puede ser construido a través de distintas estrategias enunciativas.

Ejemplos de “maneras de decir”:

Bin Laden fue asesinado (el enunciador presenta una verdad objetiva)

Yo creo que Bin Laden fue asesinado (creencia del que habla)

Sabemos que Bin Laden fue asesinado (saber compartido, el enunciador implica al destinatario)

Yo sostengo que Bin Laden fue asesinado (puede aludir a que el destinatario o un tercero no esté de acuerdo)

Un aspecto importante que destaca Verón es que no hay que confundir EMISOR (entidad individual o colectivo real) con ENUNCIADOR (posición del que comunica construida en la comunicación). Y que también conviene diferenciar al RECEPTOR (entidad individual o colectiva real) del DESTINATARIO (posición discursiva).

Enunciador y destinatario son entidades discursivas y un mismo emisor puede construirlas de maneras diferentes. El que habla se posiciona en un lugar específico y, al mismo tiempo, posiciona a su interlocutor. Posicionarse implica, de alguna manera, expresar “quién soy yo” y “quien es mi destinatario”. Es decir que un discurso construye cierta imagen del que habla y de aquel a quien se le habla. Y también un NEXO, un vínculo entre estos lugares.

Veamos el siguiente enunciado: “Gómez, siéntese en su lugar y guarde silencio”. El enunciado es lo que se dijo y es lo que vamos a analizar para indagar qué datos de los interlocutores y de la situación en la que están podemos rastrear para reconstruir la situación de enunciación. Podemos señalar que hay un enunciador que se ubica como autoridad, que tiene el poder de dar una orden y un destinatario singular que se construye como aquel que debe obedecer. También que la relación que se construye entre enunciador y destinatario es de distancia, porque se utiliza el “usted” (que en nuestra cultura es un signo de distancia, en algunos casos, y de cortesía o respeto en otros). El mismo emisor, en este caso un profesor, podría decir “¿Me hacen el favor de callarse?”, el destinatario construido sería plural, sería el conjunto de la clase y el enunciador

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