El enfoque de marketing

EL ENFOQUE DE MARKETING

La adopcion por las empresas llamada ‘’mentalidad de marketing’’ ha sido pregonada como una de las exigencias primarias del entorno empresarial actual. Bajo esta denominacion se esconde, sin embargo, algo tremendamente dificil de especificar porque tiene mas de actitud o de forma de concebir el funcionamiento de la organización que de herramienta, instrumento o tecnica al servicio de la empresa.

Desde el punto de vista de marketing todas las partes que intervienen en un intercambio se benefician de su desarrollo y mantenimiento. De entre los multiples intentos de ofrecer una definicion sucinta y precisa del concepto de marketing, transcribimos la siguiente, propuesta por kotler (1980), según la cual el concepto de marketing es una orientacion –actitud— de la direccion que sostiene que la clave para alcanzar las metas de organización reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo –función de análisis— y adaptarse para ofrecer --función operativa—, mejor y más eficiente que la competencia, las satisfacciones deseadas por el mercado. Tres dimensiones subyacen, por consiguiente, bajo el concepto de marketing:

La dimensión análisis, objeto fundamental del marketing estratégico, pone especial atención en el mejor conocimiento del mercado total, y en el seguimiento de su evolución, a fin de identificar aquellas necesidades del consumidor susceptibles de representar oportunidades de negocio suficientemente atractivas para la empresa.

La dimensión acción –preocupación del marketing operacional—, por su parte, se refiere al diseño y puesta en práctica de un plan de actuación concreto –dirigido, en su aplicación, al corto y medio plazo— para la conquista de los mercados existentes que se apoya en una serie de medios tácticos, más concretamente, en las políticas de producto, distribución, precio y promoción.

La producción procede al marketing. El producto preexiste al consumidor potencial. Las actividades de marketing se reducen a dirigir la comercialización. El concepto de marketing reemplaza e invierte la lógica del concepto de venta (Kotler, 1981). Desde ese punto de vista, la concepción del marketing como un sistema total de actividades mercantiles destinadas a planear, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores actuales y potenciales (Stanton, 1967) resulta excesivamente limitada y parcial. Tres son pues, los aspectos claves que subyacen en la definición que proponemos: consumidor, competencia y comunicación.

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