El objetivo de marketing

El propósito de la mercadotecnia es cumplir con, y satisfacer las necesidades y

deseos de los clientes meta, pero "conocer a los clientes" jamás será fácil. Éstos

pueden establecer sus necesidades pero actuar de otra forma; quizá no estén en

contacto con sus motivaciones más profundas; tal vez respondan a influencias que

hagan que se modifique, a última hora, su punto de vista.

Sin embargo, los mercadólogos tienen que estudiar los deseos, las

percepciones, preferencias y conductas de compra de sus clientes. Tal estudio

proporcionará claves para desarrollar nuevos productos, características de productos,

precios, canales, mensajes y otros elementos de la mezcla de mercadotecnia. En este

capítulo se analiza la dinámica de compra de los consumidores; en el siguiente, la

dinámica de compra de los compradores de negocios.

Modelo de conducta del consumidor

En épocas pasadas los mercadólogos podían comprender a los consumidores a

través de la experiencia cotidiana de venderles; pero el crecimiento de las empresas y

de los mercados ha alejado a muchos de los directivos de mercadotecnia del contacto

directo con los clientes. Los gerentes han tenido que recurrir, cada vez, más a la

investigación del consumidor para encontrar las respuestas a las siguientes preguntas

clave que hay que plantear respecto a cualquier mercado:

¿Quiénes constituyen el mercado?

¿Qué compra el mercado?

¿Por qué compra el mercado?

¿Quién participa en la compra?

¿Cómo compra el mercado?

¿Cuándo compra el mercado?

¿Dónde compra el mercado?

Los que lo ocupan

Objetos

Por objetivos

Las organizaciones

Mediante operaciones

En ocasiones

En las plazas o sucursales

El punto de partida para comprender al comprador es el modelo de estímulorespuesta

que se muestra en la figura 7-1. Los estímulos ambientales y

mercadotécnicos entran en la conciencia del comprador; las características del

comprador y el proceso de decisión conducen a ciertas decisiones de compra. La

función del mercadólogo consiste en comprender qué sucede en la conciencia del

comprador entre la llegada del estímulo externo y las decisiones de compra del mismo.

Abordaremos dos preguntas:

• ¿Cuáles son las características del comprador - culturales, sociales, personales y

psicológicasque influyen en su conducta de compra?

• ¿Cómo toma el comprador sus decisiones de compra?

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