Flujo Maximo

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CASO PROCTER & GAMBLE

Procter & Gamble (P&G) es una de las empresas de bienes de consumo envasados con

mayores habilidades en marketing. Comercializa las marcas líderes en 19 de las 39 categorías

en que compite. Su cuota de mercado media ronda el 25 por ciento. Su liderazgo reside en

diversos principios:

 Conocimiento de los clientes: P&G estudia a los clientes, tanto a los consumidores

finales como a los intermediarios, mediante investigaciones de marketing continuas y

recopilación de información. Además, incluye su número gratuito de atención al

cliente en todos y cada uno de sus productos.

 Perspectiva a largo plazo: P&G se toma el tiempo necesario para analizar cada

oportunidad escrupulosamente y para preparar el mejor producto. A continuación se

compromete a convertir el producto en un éxito total. Con las patatas fritas Pringles, la

empresa estuvo luchando durante casi diez años antes de conseguir el éxito.

 Innovación de productos: P&G es un innovador de productos activo, que dedica 1.700

millones de euros (4 por ciento de las ventas) a investigación y desarrollo, una

cantidad impresionante tratándose de una empresa de productos envasados. Parte de

su proceso de innovación consiste en desarrollar marcas que ofrezcan nuevos

beneficios a los consumidores. Algunos ejemplos son Febreze, un spray limpiador de

olores; Dryel, un producto que permite a los consumidores limpiar en casa la ropa que

necesita «lavado en seco»; y Swiffer, un nuevo sistema de limpieza que elimina el

polvo, la suciedad y los pelos del suelo y de otras superficies duras con más eficacia.

 Estrategia de calidad: P&G diseña productos con una calidad superior a la media, y los

mejora constantemente. Cuando P&G anuncia «nuevo y mejorado», es porque es

cierto. Algunos ejemplos recientes son los detergentes compactos Tide y Ariel, que

eliminan las manchas y desinfectan los tejidos sin dañar el color original de la tela, y

también Pampers Rash Guard, el único pañal diseñado para tratar y prevenir las

irritaciones.

 Estrategia de extensión de línea: P&G produce sus marcas en diversos tamaños y

formatos. Con esta estrategia consigue más espacio en los puntos de venta y evita que

los competidores entren en su mercado para satisfacer necesidades insatisfechas.

 Estrategia de extensión de marca: P&G suele aprovechar la fortaleza de sus marcas

para lanzar nuevos productos. La marca Ivory ha pasado de sólo jabón a jabón líquido,

lavavajillas y champú. Old Spice se extendió con éxito desde los perfumes masculinos

hasta los desodorantes. Al lanzar un producto bajo un nombre de marca existente y

poderoso, la nueva marca recibe reconocimiento y credibilidad inmediatamente, sin

necesidad de tanta publicidad.

 Estrategia multimarca: P&G comercializa marcas diferentes dentro de la misma

categoría de productos. Cada marca satisface una necesidad diferente, y compite con

marcas específicas de la competencia. Cada responsable de marca compite por

obtener recursos de

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