Función de la investigación de marketing

EQUIPO 3.-

ESTUDIO DE MERCADO: INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACION.

3.1 CONCEPTO OBJETIVOSNY LIMITACIONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.

Función de la investigación de marketing

La investigación de marketing, o investigación de mercados, es necesaria antes de que un producto sea introducido en el mercado y, de manera regular, durante toda la vida de ese producto. La investigación no se limita a los productos: se lleva a cabo para responder a preguntas sobre los segmentos potenciales de mercado, las tiendas enteras, las marcas, la publicidad, los precios y cualquier otro aspecto del marketing. Los problemas en todo proyecto de investigación son definir correctamente el objeto de estudio, reunir los datos apropiados y transformarlos en información útil.

Usos de la investigación de marketing

Considere algunos de los problemas de marketing que se investigan con frecuencia:

• Los mercados y los segmentos de mercado. La investigación se utiliza para aclarar la necesidad, identificar y describir con exactitud quién la tiene y determinar su fuerza en diversos segmentos.

• Mezcla de marketing. Aun cuando un mercadólogo esté seguro de la existencia de una necesidad, no siempre queda clara la forma que debe tomar un producto para satisfacerla, a qué precio se venderá, cómo debe informarse a los prospectos de su existencia, o de qué manera debe distribuirse.

• Competencia. Averiguar lo que los competidores actuales y potenciales están haciendo y la forma en que esto afectaría la estrategia de una firma es una dimensión de investigación de marketing cada vez más importante.

• Expectativas y satisfacción. Es importante saber qué esperan los consumidores, en qué influye lo que los mercadólogos han prometido en sus anuncios y en qué medida se cumple con esas expectativas.

¿Qué es la investigación de marketing?

La investigación de marketing consiste en todas las actividades que le permiten a una organización obtener la información que necesita para tomar decisiones concernientes a su ambiente, mezcla de marketing y clientes presentes y potenciales. En concreto, la investigación de marketing es el desarrollo, interpretación y comunicación de la información orientada a las decisiones para su uso en todas las fases del proceso de marketing.

Esta definición tiene dos implicaciones importantes:

• La investigación tiene una función en las tres fases del proceso administrativo del marketing: la planeación, la implantación y la evaluación.

• Reconoce la responsabilidad del investigador en el desarrollo de la información, lo cual incluye definir problemas, reunir y analizar datos, interpretar resultados y presentar la información de manera útil para los administradores.

Esfera de acción de las actividades de investigación de marketing

Según sean sus necesidades y adelanto, los gerentes de marketing utilizan cuatro fuentes principales de información. Una es la de los informes programados regularmente que producen y venden las compañías de investigación. Éstos son los llamados servicios sindicados de agencia porque se desarrollan sin tener en cuenta a un cliente particular y se venden a cualquiera que se interese. La suscripción a este servicio le permite al mercadólogo inspeccionar con regularidad las ventas detallistas de sus productos y los de sus competidores por tipo de punto de venta y área geográfica.

La segunda fuente es un sistema de información de marketing, que es una actividad coordinada internamente que presenta informes estandarizados continuos, programados o sobre especificación de pedido. La mayoría de los sistemas de información de marketing (SIM) [Marketing Information Systems] se apoyan mucho en los datos internos, como los informes de ventas, las cantidades en inventario y los programas de producción, pero a menudo incluyen también información adquirida de otras empresas investigadoras o de asociaciones de la industria. Un SIM lo utilizan por igual gerentes y vendedores.

Un sistema de apoyo a las decisiones es la tercera fuente, que también es interna, pero interactiva. Esta fuente le hace posible al ejecutivo interactuar directamente con los datos mediante una computadora personal para responder a preguntas específicas.

La cuarta fuente es un proyecto de investigación de marketing propio, no reiterativo, llevado a cabo por personal propio de la empresa o por una compañía investigadora independiente para responder a una cuestión específica.

3.2 TIPOS DE INVESTIGACION

Sistemas de Información de Marketing

Al convertirse las computadoras en herramientas comerciales comunes, las empresas adquirieron la capacidad de reunir, almacenar y manejar mayores cantidades de datos para ayudar a los encargados de las decisiones de marketing. De esta capacidad surgió el Sistema de Información de Marketing (SIM), un procedimiento operativo organizado para generar, analizar, diseminar, almacenar y recuperar información, para su uso en las decisiones de marketing.

El SIM ideal:

• Incluye datos en tiempo real.

• Genera informes regulares y estudios reiterados conforme se requieran.

• Analiza los datos utilizando análisis estadísticos y modelos matemáticos que representan al mundo real.

• Integra datos viejos y nuevos para proporcionar actualizaciones de información e identificar tendencias.

Diseño de un sistema de información de marketing

Para dar forma a un SIM eficiente, los gerentes de marketing tienen que identificar la información que les sirva para tomar mejores decisiones. En colaboración con los investigadores y analistas de sistemas, los administradores determinan entonces si se dispone de los datos en la organización o si hay que obtenerlos, cómo hay que organizarlos, en qué forma se debe hacer el informe y el calendario conforme al cual se tienen que entregar.

Un SIM bien diseñado puede proporcionar un flujo continuo de esta información para la toma de decisiones. La recolección de datos sobre compras del consumidor se ha facilitado mucho con las cajas registradoras electrónicas y los sistemas de computadoras que conectan a los detallistas directamente con sus proveedores. Las dimensiones de almacenamiento y recuperación de un SIM le sirven al gerente para examinar datos y estimar tendencias y patrones en el tiempo. Con esta capacidad, los administradores pueden vigilar continuamente el desempeño de los productos, los mercados, los vendedores y hasta clientes de negocios individuales.

Un SIM es de valor obvio en una gran compañía, en la que la información tiene muchas probabilidades de perderse o deformarse al quedar ampliamente dispersa. Sin embargo,

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