Gestion De Marketing

LA IMPORTANCIA DE LA GESTION DE MARKETING EN LA EMPRESA

El plan de márketing se dibuja como un aspecto clave de la estrategia empresarial. Conocer el alcance y contenido del plan de márketing, las principales herramientas utilizadas en su elaboración y los tipos de estrategias que se pueden desarrollar son algunos de los aspectos básicos que se deben tener en cuenta para que el plan de márketing contribuya a lograr los objetivos deseados.

La importancia de la función de márketing y, por ende, del plan de márketing dentro del proceso de planificación de una empresa es muy grande. En la empresa orientada al mercado, sólo se fabrican aquellos productos que se puedan vender, porque existe una demanda para ellos. De esta manera, hasta que el responsable de márketing no tenga una idea clara de qué productos se pueden vender, producción no debería hacer sus propios planes de fabricación o, cuando menos, desconocerá el equipo material y humano que va a necesitar. Asimismo, el departamento financiero no podrá concluir sus estudios sobre la financiación necesaria, ni recursos humanos podrá aconsejar sobre la disponibilidad de personas en todas las categorías o poner en marcha sus planes de formación, etc.

Por ello, el responsable de la función de márketing debe llevar el liderazgo en el proceso de planificación. Es él quien especifica la estrategia ideal de producto-mercado para la empresa y esto, en definitiva, supone un aspecto clave de la estrategia empresarial.

Aportación del plan de márketing

El plan de márketing es, en ese sentido, la principal herramienta de gestión para definir claramente los campos de responsabilidad de la función y posibilitar el control de la gestión comercial y de márketing. Se trata de un instrumento de gestión imprescindible para la función de márketing, que contribuye fundamentalmente a los siguientes propósitos:

1. Ayudar a la consecución de los objetivos corporativos relacionados con el mercado: aumento de la facturación, captación de nuevos clientes, fidelización de éstos, mejora de la participación de mercado, incremento de la rentabilidad sobre ventas, potenciación de la imagen, mejora de la competitividad, aumento del fondo de comercio, etc.

2. Hacer equipo:

- Conseguir que el equipo directivo esté de acuerdo en la dirección y desarrollo futuro del negocio.

- Que el personal de la empresa tenga claro cuál es el “norte” y los planes de futuro que tiene la dirección actual de la empresa. De esta forma, el plan de márketing se convierte en una excelente brújula para todos.

3. Arrancar al departamento comercial y/o de márketing compromisos claros sobre lo que va a hacer en el futuro y, sobre todo, asegurarnos de que lo que se haga esté en coherencia con lo que la empresa necesita hacer (su estrategia corporativa).

Alcance y contenido del plan de márketing

Aunque en su forma los planes de márketing pueden presentar variaciones de acuerdo con los criterios de cada autor, lo cierto es que en el fondo todos coincidimos en distinguir una primera fase de análisis, una segunda fase de decisiones estratégicas y una tercera de decisiones operativas.

El cuadro 1 recoge la estructura que proponemos para el plan de márketing, fruto de nuestra experiencia profesional, tanto en la enseñanza como en numerosas empresas para las que hemos trabajado. En las siguientes líneas, comentamos brevemente el contenido de cada una de las etapas del plan de márketing, haciendo referencia a las herramientas más interesantes que deben utilizarse en cada una de ellas.

Primera fase: análisis y diagnóstico de la situación

Análisis de la situación externa

Fiel a la orientación al mercado, el plan de márketing debe comenzar con una fase de análisis externo. En dicho análisis, el elemento más relevante es el análisis del mercado, que ha de tener en cuenta aspectos como los siguientes: tamaño y evolución del mercado, tendencias de futuro, estructura y naturaleza de la demanda (perfil de los segmentos, comportamiento de compra: UTD), análisis de los competidores (identificación, definición de los grupos estratégicos, etc.). En definitiva, sirve para detectar las principales amenazas y oportunidades que nos ofrece el entorno, desde el punto de vista comercial y de márketing.

Para ello, es notable la aportación de herramientas como la matriz de posición competitiva y el análisis de grupos estratégicos, que empiezan a construirse con la información proveniente del análisis externo y que se completarán después con el análisis interno.

Análisis de la situación interna

Si con el análisis de la situación externa lo que se trata es de ayudar a descubrir las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y el mercado en el que nos desenvolvemos, este segundo tipo de análisis de situación ayuda a detectar las fortalezas y debilidades de la empresa. Para ello, tendremos que realizar una autoevaluación de la estrategia seguida en el pasado (estudiando la idoneidad de los objetivos, estrategias seguidas, recursos utilizados, etc.), además de los consabidos análisis de la cartera de productos de la empresa, evolución de las ventas, etc.

Diagnóstico de la situación:

El diagnóstico de la situación supone una síntesis del análisis previo, en el que se identifican las oportunidades y amenazas que presenta el entorno (que, por tanto, no son controlables), así como las fortalezas y debilidades con las que cuenta nuestra empresa (necesariamente controlables).

El análisis DAFO (que recoge las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) es la herramienta más utilizada en la etapa de diagnóstico de un plan de márketing, pero suele ser muy enriquecedor complementarla con la matriz de posición competitiva, con el fin de estudiar

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