INVESTIGACION MOTIVACIONAL. DEFINICION

INVESTIGACION MOTIVACIONAL

• DEFINICION

La investigación motivacional es un tipo de investigación de marketing que intenta explicar el “por   qué”   los  consumidores   se   comportan   como   lo hacen.   La   misma   pretende   descubrir   y comprender lo  que  los  consumidores no  pueden comprender  completamente  acerca  de ellos mismos. Implícitamente, da por sentado la existencia de motivos subyacentes o inconscientes que   influyen   en   el   comportamiento   del   consumidor.   La   investigación   motivacional trata  de identificar fuerzas o influencias que los consumidores quizá no tienen conciencia de ellos (por ejemplo, factores   culturales,  fuerzas   sociológicas).  Típicamente,   estos  motivos   inconscientes están   entrelazados   e   influenciados   por   motivos   o   causas   conscientes,   prejuicios culturales, variables económicos, y  tendencias   de   la moda   (ampliamente   definidas).  Esta   investigación intenta aclarar todo lo referente a estas influencias y factores a fin de desentrañar el misterio del comportamiento del consumidor relacionado a un producto o servicio específico, a fin de que el mercadólogo   comprenda   mejor   a   su   público   objetivo   y   sepa   ejercer   influencia   sobre   este segmento de clientes meta.[1]

• HISTORIA

La teoría psicoanalítica de la personalidad, de Sigmund Freud, estableció las bases para el desarrollo de la investigación motivacional. Esta teoría se construyó sobre la premisa de que las necesidades o impulsos inconscientes están en el centro de la motivación y personalidad del ser humano. Dos autoridades están asociadas íntimamente con el desarrollo de esta teoría y su aplicación a la Investigación Motivacional. Ellos son: Ernest, Dichter y Louis Cheskin
el doctor Ernest Dichter, psicólogo de Viena, adaptó las técnicas psicoanalíticas de Freud al estudio de los hábitos de compra del consumidor. Investigó sobre la motivación de las personas en la compra de productos. Según Dichter, hay tres supuestos básicos de los que hay que desconfiar:

 1) "la gente dice la verdad sobre sus gustos"

2) "la gente es racional cuando compra"

 3) "la gente sabe lo que quiere".

La investigación de marketing hasta esa época se había concentrado en lo que hacían los consumidores (es decir, estudios cuantitativos, descriptivos) más que en las razones por las cuales lo hacían.

Cheskin es famoso por el estudio del color. Fue el fundador del "Color Research Institute" que se ha ocupado particularmente de la investigación del diseño del empaque y su influencia en la compra de los productos. El empaque es considerado como una herramienta estimuladora de la demanda tan fuerte como la misma publicidad. En 1957 publicó su libro "How to Predict livhat People Will Buy" en el cual demuestra convincentemente como la decisión de compra se ve afectada intensamente por el empaque de los productos. Desde entonces se ha hecho más evidente su utilización para incentivar la compra de gran número de productos. No hay que olvidar cómo el empaque es un instrumento insustituible para hacer posible una de las mayores innovaciones del mercadeo moderno en el campo minorista, a saber, el autoservicio y la venta en supermercados [2].

• TECNICAS

Los métodos más ampliamente utilizados en la Investigación Motivacional tienen que ver con el área de la formulación de hipótesis y con las técnicas de las entrevistas en profundidad,  la observación focus grupales, también son importantes las técnicas de proyección, tales como la asociación de palabras, la terminación de frases, la apercepción temática, la complementación de historias, las pruebas Rorschach y el sicodrama, entre otras. [3]

 La formulación de hipótesis es básica para toda buena investigación. Sin hipótesis válidamente comprobadas, el esfuerzo de investigación puede conducir a resultados completamente diferentes de los buscados. En ello significamos que la validez de la investigación es imposible si no está basada en hipótesis cuidadosamente definidas con antelación. En el campo de la Investigación Motivacional el estudio de formulación de hipótesis trata de descubrir y confirmar las posibles relaciones que puedan existir entre los factores de la personalidad y el comportamiento hacia los productos y sus marcas.[2]

La Observación puede ser un método fructífero para derivar hipótesis acerca de los motivos del comportamiento humano. La observación puede llevarse a cabo personalmente o algunas veces a través de la comodidad del video. Es más fácil observar cuando los consumidores se encuentran en situaciones de compra, y aquí la observación puede hacerse personalmente o por medio de cámaras de video. Por lo general, las cámaras de video son menos impertinentes que una observación en persona.[3]

Los Focus Grupales consisten en ocho o diez personas que se reúnen con un moderador/analista para la discusión en grupo "enfocado" sobre un producto o categoría específica de producto (u otro tema de interés para la investigación).

La Entrevista en Profundidad constituye el corazón y el alma de la investigación motivacional. Es una prolongada entrevista personal (de una o dos horas), cara a cara, conducida directamente por el investigador motivacional. Las entrevistas en profundidad, por otro lado, buscan estimular al entrevistado a que hable acerca de un asunto de interés, sin sometérselo a cuestionarios estructurados con preguntas definidas previamente. Es una técnica difícil y costosa, debido principalmente a la alta calidad profesional que requiere el investigador, preferiblemente un profesional de las áreas de la psicología clínica o la psiquiatría, y a lo dispendiosa que es en tiempo. Una entrevista en profundidad puede llegar a tener una duración entre una y tres horas cada una. No existe, sin embargo, mucho consenso sobre la verdadera naturaleza de la entrevista en profundidad. Para algunos es una técnica más de investigación, que profundiza un poco más que los cuestionarios convencionales de carácter estructurado. Para otros, sin embargo, se trata de una verdadera entrevista, cuyo objetivo es estimar al informante o entrevistado para que desdoble su personalidad y profundice suficientemente en las áreas que son objeto de investigación. Las entrevistas en profundidad pueden aplicarse tanto a individuos como a grupos, si bien, esta segunda modalidad puede adolecer de vicios originados en las influencias interpersonales que se pueden crear en el grupo, aunque por otro lado, se le atribuye el efecto saludable de que motiva más al desdoblamiento y a la locuacidad de los entrevistados.

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