La Dirección Comercial pertenece a la función marketing comercial

La Dirección Comercial pertenece a la función marketing comercial.

Constituye sin duda algo más que una función, al menos al viejo estilo

fayoliano: función técnica, comercial, financiera, contable, seguridad y

administración (prever, organizar, mandar, coordinar y controlar).

Marketing, además de función o superfunción, es toda una filosofía o cultura

de empresa, como venimos apuntando a lo largo de todo el Master.

Si nos fijamos en la siguiente definición del marketing, tendremos una

mejor imagen de esta idea de filosofía-cultura.

"Una cultura de empresa y un sistema de gestión que detectando las

necesidades y problemas de los consumidores, trata de atenderlos de una

manera rentable para la empresa y los propios consumidores, aportando los

bienes, servicios e ideas de calidad y precios adecuados, en la cantidad,

lugar y tiempo que ellos requieren, garantizando además que tales bienes,

servicios e ideas serán todo lo satisfactorios que exigen las expectativas

anunciadas por los productores y comercializadores”.

Este concepto tan globalizado implica naturalmente actitudes de servicio al

consumidor por parte de la totalidad de la empresa. No atender este

elemental principio de supervivencia es una de las mejores garantías de

fracaso en el mundo actual de los negocios. La coordinación entre las

diversas subfunciones componentes del globalismo comercial, así como

entre éstas y las demás de la empresa es un imperativo de su supervivencia

actual.

La Dirección de Ventas es una de las partes importantes de la función

Comercial-Marketing, y como tal debe estar imbuida de la cultura/filosofía

de servicio al cliente y se apoya a su vez al resto de superfunción. El

marketing se viene estructurando corrientemente en tres grandes áreas o

etapas:

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Investigación del mercado y la demanda (detección de hechos).

Políticas del mix (parte preparatoria).

Procesos de venta y posventa (parte de realización y continuidad).

El ambiente externo, político, social, económico, ecológico, jurídico y el

entorno competencial influye en todo lo comercial, incluidas las ventas. Los

vendedores lo saben muy bien cuando hablan de un mercado más o menos

receptivo, Finalmente, lo más importante del entorno es la existencia de

una demanda generada por los consumidores en un mercado.

Los factores internos relacionados con los externos, que conocemos como

estrategias políticas de marketing -producto, precio, distribución, promoción

y preparación del entorno público y social- determinan evidentemente el

rendimiento en las ventas, con un peso variable, pero generador de una

oferta atractiva. Los factores internos y externos no son manejables

directamente por el director de ventas, pero deben ser investigados y

tenidos muy en cuenta por él, tratando de sacar el mayor rendimiento de su

organización.

Denominamos apoyo a la estructura más el equipo de ventas que

constituyen los recursos materiales y humanos. Para llevar a cabo el

objetivo fundamental: vender bien (ventas según las previsiones sólidas y

cobrables) y fidelizar a los clientes.

La organización proporciona el apoyo estructural que permite actuar de una

forma racional y económica. La fuerza de ventas es la acción misma, es el

aporte dinámico que convierte en realidad toda la investigación y

preparación anteriores. En definitiva, sin esta acción no hay ni empresa.

Quien no lo haya asumido es que vive en otro mundo distinto al nuestro.

El director de ventas realiza sus objetivos por medio de unas actividades

que básicamente se pueden agrupar en tres áreas: la estratégica, la

gestionaria y la de control.

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Recordemos de la mano de Manning&Reece (1997) algo de historia. Hasta

1950, aproximadamente, los vendedores han sido gentes insertas en un

sistema de predominio de la producción y del producto sobre cualquier otra

consideración. Es la época de los buhoneros. No es que sea mala época; el

primer manual de ventas se editó a finales del siglo XIX y se debe a un

buhonero de NCR. Es la época en que hay que vender lo que la fábrica ha

decidido producir. La venta es principalmente un ramillete de tácticas

persuasivas.

En la década de los cincuenta comienza tímidamente la edad del marketing.

Algunos empresarios reconocen que hay que averiguar qué quiere el cliente

para seguir sus orientaciones. El vendedor tendrá que ajustarse a esta

necesidad y empieza a convertirse

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