COMPORTAMIENTO

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

TRABAJO FINAL (JUNIO 2012)

PROFESOR: Luis F. Cornejo Moya - Méndez

ESTRUCTURA

1. OBJETIVO

Realizar un estudio exploratorio primario sobre las preferencias de consumo y motivaciones de las consumidoras de un mercado específico.

1.1. Técnica:

Focus Group

Participantes:

2. RESUMEN EJECUTIVO

Análisis de Atractibilidad y competitividad del Mercado motivo de evaluación.

3. Análisis PEST y FODA del mercado – marca

3.1. Político

3.2. Económico:

3.3. Social

3.4. Tecnológico

4. Análisis FODA:

5. Competidores: Definir postura y posición de los principales competidores. Sustentar.

6. MERCADO

Caracteristicas

6.1. Segmentación de mercado:

Grupo Objetivo: Variables

• Socioeconómicas:

• Psicográficas:

o Estilos de Vida (Arellano):

6.2. Identidad de marca: Ejemplo

Marca de detergente Característica

ARIEL Se posiciona como el líder del mercado de detergentes en el Perú e innova constantemente. En su publicidad se ha caracterizado por utilizar a actores conocidos. Sin embargo, también ha utilizado a la periodista Mónica Delta. Posteriormente se ve un cambio en su imagen ya que pretende asociarse a las celebraciones peruanas “celebración impecable”

ACE Blancos Perfectos. Pretende posicionarse como el detergente que te da blancos brillantes en una sola lavada, que el otro detergente no logra en dos”. Utiliza pruebas de producto para sostener su promesa.

OPAL Destaca “el poder de los cristales” como componente para dejar la ropa limpia. Pone énfasis en el cuidado de los hijos en edad temprana.

BOLIVAR Su slogan es “Lava con potente cariño”. Destaca el cuidado de la madre hacia sus hijos que se encuentran en temprana edad. Bolívar dejará impecable la ropa de tus hijos para que tú (mamá) estés orgullosa.

MAGIA BLANCA Suelen asociar a la marca con algo que es típico de la cultura peruana, como fiestas o costumbres, además de tener como personajes a personas con rasgos más andinos. Resalta la economía del producto “…y cuesta menos”

MARSELLA MAX Utiliza un jingle con ritmo de cumbia y un videoclip para transmitir el mensaje publicitario. Destaca sus gránulos de jabón

.

SAPOLIO Destaca la “Buena presencia” como beneficio del detergente. Ropa más limpia, mejor imagen personal.

AYUDÍN Pretende utilizar el posicionamiento del lavavajillas. Remueve la grasa de la ropa a un bajo precio.

Beneficios Genéricos:

Beneficios Tangibles:

6.3. Características del Consumidor/ Inversionista:

Psicológicas:

Actitudes – Componentes

cognitivo: conocimientos adquiridos con el uso del producto y comparaciones con otras marcas

Afectivo: Grado de calificación que otorga al producto en comparación con los demás

Conativo: Intención de compra, una vez satisfecha la necesidad

MOTIVACIONES

Motivaciones Primarias -fisiológicas de limpieza

Motivaciones secundarias- afiliación, pertenencia,

MOTIVACIONES POSITIVAS VS. NEGATIVAS

Positivas

Negativas

6.4. Procesamiento de información y generación de actitudes:

Tipo de Involucramiento (Uso de Tabla)

Decisión de Compra

ALTO NIVEL

de Involucramiento Decisión de Compra

BAJO NIVEL

de Involucramiento

TOMA DE DECISIONES

COMPLEJA LIMITADA

HÁBITO

(Búsqueda escasa o nula de Información, análisis de una sola marca) LEALTAD A LA MARCA

Una vez elegida la marca favorita, siempre se elegirá la misma INERCIA

EJEMPLO: Las participantes del focus group confirman que realizan sus compras por hábito, no buscan información de otros productos y una alta lealtad a la marca. Siempre compran la misma.

Grupos de Referencia: EJEMPLO

Según los resultados del focus group, podemos apreciar que el grupo analizado no se deja influenciar por algún grupo de referencia, influye más la percepción que tienen sobre el producto y la experiencia a través del tiempo .

El 83 % de nuestra muestra es fiel a la misma marca debido a los beneficios constatados con el uso

7. Focus Group Modelo

Población Objetivo:

Estilo de vida:

7.1. Análisis de los resultados:

Datos de las participantes:

Edades:

Ingreso: >=

Distrito:

Nivel de instrucción:

Estado Civil:

Ocupación:

7.2. Preguntas Focus group (EJEMPLO)

a. ¿Cuántos días a la semana lava ropa?

“Interdiario, debido al trabajo tengo que hacerlo interdiario”

Análisis:

• Dependiendo el tipo de actividades

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