Cafe Doña Pancha

Café Doña Pancha

Relanzamiento al mercado de República Dominicana

Desarrollado por: Cornelio Francisco

Decano de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas

Universidad Católica Santo Domingo

Santo Domingo, República Dominicana.

El mercado de café molido en República Dominicana históricamente se había caracterizado por una situación definida como competencia tipo monopolio, con el dominio absoluto de la marca Café Colador, la cual se mantuvo durante los últimos 60 años como la tradición en esta categoría, al punto que se consideraba un producto genérico. Esto produjo un posicionamiento muy fuerte en la mente de los consumidores, pero no lo suficiente­mente positivo, ya que fruto de la solidez de su liderazgo se condujo por los principios de la etapa de orientación a la producción, en la cual el consumidor no tenía otra alternativa que no fuera demandar el producto disponible en el mercado. Su lema definía esta realidad: "Delicioso, aromático y único".

Café Colador, en términos mercadológicos, se manejó mal al mantener una política de actuar de espalda a las orientaciones de marketing. Se puede decir que la empresa no creía en esta herramienta de orientación comercial, más bien creía en la orientación a la producción. La gerencia de este producto entendía que el consumidor acudía sólo al producto, por cuanto invertir en marketing se convertía en un gasto más que en una inversión. De ahí su ausencia de programas de marketing (publicidad actualizada, promoción de ventas, estrategia de distribución, política de precio según las condiciones del mercado, innovación, servicios al cliente, etcétera).

El manejo de los canales de distribución fue muy rígido. El sistema de ventas estaba sustentado en vender, no en satisfacer necesidades de los clientes, es decir, se pensaba en la empresa (hacia dentro), no en los deseos, gustos, preferencias, hábitos, etc. de los consumidores de tan aromática bebida que forma parte de la tradición de consumo de los dominicanos, sin importar las condiciones demográficas, sociales, psicográfícas y geográficas, entre otras características del consumidor. La relación entre los ejecutivos de ventas de la empresa y los compradores distribuidores era muy impersonal, no se le daba mantenimiento. Se definían con un bajo perfil, pareciendo que sólo les importaba ganar, sin considerar el papel del canal como elemento que interviene entre la empresa, el producto, la marca y el cliente. Las ventas se hacían bajo el esquema "tipo ranchero" (vender, entregar y cobrar], en condiciones estrictamente al contado. La función del vendedor, más que de "empujar" ventas, era la de un cobrador exigente e "impulsivo repartidor de productos", que dejaba ver en sus acciones que le estaba haciendo un favor al cliente al venderle el Café Colador. Esto provocó un resquebrajamiento de la imagen de la marca dentro de los comerciantes, quienes entendían que la empresa actuaba así, por ser la única en el mercado y que su "posición" se mantendría, independientemente de que salieran al mercado otras marcas competidoras. Confiaban en la "fidelidad" del cliente hacia la marca.

La situación descrita se mantuvo hasta 1994, cuando comenzó a cambiar el entorno comercial en la categoría. Se estableció en el país una nueva empresa que se dedicaría a la producción del aromático grano, así como a procesarlo y a comercializarlo. Se introdujo al mercado con un nuevo concepto en mercadeo. Macafé, como se llamó la nueva empresa, se introdujo al mercado siguiendo las orientaciones de marketing. De manera que partió de la investigación de mercado para delimitar su mercado meta y siguió con el diseño y ajuste del producto, siempre considerando los deseos del consumidor final. Asimismo, sus estrategias de comunicación, distribución y servicio al cliente se guiaron por las características del público definido como meta.

Los análisis del comportamiento del consumidor de café en República Dominicana, que realizó Macafé, determinaron que existía un nicho de mercado que presagiaba una importante Oportunidad para un nuevo concepto de café. Fue así como se lanzó al mercado un nuevo café dirigido a un segmento más selectivo: Café La Madam, un café gourmet cuyo lema era "Un café divino".

La estrategia de segmentación fue efectiva. Desde su inicio esta marca captó parte del mercado de mayor poder económico del país, posicionándose en poco tiempo como el café de las clases alta y media. Se manejaba con un efectivo programa de marketing, estratégica y operacionalmente bien definido. Es así cuando se inicia una verdadera competencia que comenzó a preocupar a la marca líder del mercado. Café Colador. Era una empresa con una visión clara de que todo el que quiera sobrevivir en un mercado como el de hoy, debe considerar que quien impone los patrones de compra y consumo es el cliente, a quien se debe considerar para cualquier gestión comercial.

Pero, como dice un dicho popular: "quien mucho abarca poco aprieta". Los patrocinadores de la empresa Macafé, conmovidos por el éxito del lanzamiento al mercado de su Café La Madam, quisieron "caminar antes de gatear". Haciendo los estudios de lugar, determinaron que existía una gran brecha para introducirse al mercado masivo de café y enfrentar como "retador" a la marca líder Colador. Todos los análisis que hicieron los especialistas en marketing y en investigación de mercado determinaron la factibilidad de lanzar al mercado dominicano una nueva marca de café para competir en el mercado masivo, de mucho más volumen que el anterior. Ia nueva marca de café que gerenciaba Macafé se llamó Doña Pancha.

Esta marca se vio apoyada por uno de los grupos empresariales más dinámicos de la economía nacional: Grupo Campo, el cual era dueño de la más grande fábrica de cartón plegadizo y cajas corrugadas que se comercializaban en el país, La Carroñísima. Al grupo pertenecía, además, la más importante fábrica de fósforo: La Fosforera. Era dueño, asimismo, de una de las más modernas fincas cafetaleras del país, igual a la que poseían los propulsores de la marca Colador, el Grupo La Loma. Entre estos dos sectores empresariales ha existido una competencia histórica que pudo haber trascendido a lo empresarial. Esto sirvió de plataforma a los organizadores de la nueva marca para definir una estrategia competitiva de retador que perseguía atacar al líder y ocupar la posición de éste en el mercado. Sus estrategias fueron claras desde sus inicios. No querían compartir el mercado de café ganándose su espacio o porción del mismo. Fue por eso

...