Hala Madrid

Caso Hala Madrid

Hechos

• El equipo fue fundado en 1902 bajo el nombre de Club de Futbol Madrid

• En 1920 se renombró Real Madrid F.C. cuando el Rey Alfonso XII les concedió el título.

• En 1950 ganó 5 copas de la liga europea de campeones consecutivas con lo cuál se convirtió en legenda

• Para el momento en que ganaron sus copas 7 y 8 (año 2000) el equipo se encontraba en banca rota.

• Para los 90’s los precios de los jugadores de futbol se habían elevado o aumento en ganancias de derechos televisivos o inversión de fortunas privadas o la Ley Bosman (que otorgó a los futbolistas pertenecientes a la Unión Europea su libertad de movimiento alrededor de la UE sin ser considerados como extranjeros, al igual que cualquier otro trabajador en la UE).

• En el 2000 llega a la presidencia Florentino Pérez

o Ser socio del club es requisito

o El mandato dura 4 años

• Vende la Ciudad Deportiva (campo de entrenamiento del club) y con eso consigue:

o Pagar deudas

o Recomprar los palcos del estadio (Santiago Bernabéu)

o Recontratar la publicidad

o Firmar al portugués Luis Figo;

• Florentino realizó una renovación y modernización del sistema de administración, ésta era la clave de la transformación del equipo.

• Para garantizar el éxito deportivo y la estabilidad financiera creó 3 estrategias:

1. Profesionalizar la administración

• Dividió a la organización en 4

áreas enfocadas a las estrategias:

o Deportiva (distintos equipos/deportes y centro medico)

o Corporativa (busca la disciplina financiera)

o Marketing (uso de la marca)

o Presidencial (administración del estadio)

• Dio equidad interna al desvincular los bonos de los empleados “no deportistas” del desempeño de los equipos y al vincularlos con objetivos no financieros y financieros enlazados con la Balance Scorecard.

• Instaló un sistema para la administración de información con el fin de tener monitoreo de las acciones y una mejor forma de medir el desempeño.

2. Explotar el valor del equipo (Real Madrid, jugadores, imagen…) creando un nuevo ambiente financiero en el deporte y recuperando el “Madridismo” (grandes fans).

• Los valores como la honestidad, transparencia y constancia se fortalecieron al mismo tiempo que se asigno a Di Stefano (jugador histórico) como directivo honorario para recordar los orígenes del club.

• Se consiguieron €85 millones en estos 4 años en comparación a los €18 millones conseguidos durante la presidencia anterior explotando la marca de la siguiente forma:

a) Patrocinios, derechos de imagen y transferencias

• La unidad de mercadotecnia, al mando de José Ángel Sánchez, tenía que comercializar la marca manteniendo los valores, consiguiendo ingresos y reforzando la imagen del club

• Los patrocinadores eran elegidos únicamente si compartían

los mismos valores que tenía el equipo

• Se renovaron los contratos de los jugadores. Los jugadores y el Club dividían las ganancias de acuerdo a lo previamente establecido.

• Las ganancias representaron €25 millones solo en la temporada 2003-04

b) Distribución, comercialización y licencias

• En el periodo anterior el único producto autorizado era la playera y se contaba con varios patrocinios; para el 2004 más de 450 productos estaban autorizados bajo 80 licencias distintas.

• Abrieron tiendas en donde se vendían los productos y se vivía la “experiencia blanca” (por el color del uniforme).

• No crearon franquicias para proteger la imagen del club.

• Para combatir a la piratería desarrollaron una línea de productos más barata que denominaron “Colección Hala Madrid” y tomaron las acciones legales necesarias.

c) Internacionalización y nuevas tecnologías

• Querían incrementar a sus seguidores en Asia y Norte América.

• Contrataron jugadores que ya fueran conocidos en estos lugares.

• Consideraron estas áreas para hacer partidos de pretemporada.

• Su club de fans creció a 490 millones, 100 por encima de su rival más cercano el Manchester United

• Vieron oportunidad de expansión por medio del internet (pagina web), la televisión (RealMadridTV) y la telefonía móvil (mensajes SMS).

3. Tener disciplina financiera

• Por medio de la estrategia de “Zidanes y Pavones”

que consistía en firmar a una estrella de otro equipo cada año, así como traer a jóvenes de la cantera.

• Florentino contrató a Luis Figo, Zidane, Ronaldo y a David Beckham para formar al equipo que fue conocido como “los galácticos” con un costo de €210 millones.

• Por el lado de la cantera, si se veía que un jugador tenía potencial de estrella, arreglaban con el un contrato de largo plazo.

• Si necesitaban deshacerse o comprometer más a un jugador se le daba un contrato a corto plazo de tal manera que se fuera al final del contrato o que mejore para pedir una renovación de contrato.

• El proceso presupuestal se basa en el desarrollo de un plan anual

• los directivos del equipo definían los principales problemas a corto y mediano plazo

• se creaba un presupuesto y un plan de acción para la siguiente temporada y el segundo presupuesto el cual abarcaba los próximos tres años.

• El presupuesto se elaboraba con dos aspectos esenciales:

1. Egresos

• Nómina

• Gastos de Operación

• Depreciación Ordinaria

• Amortización Acelerada

2. Ingresos

• Bonos de Partidos y Consumo del Estadio.

o Para el año 2004, el equipo contaba con vendido el 70% de las butacas para los próximos 19 partidos como local, dejando un 30% del estadio para el público en general

• Pretemporada, Partidos Internacionales y de Exhibición.

o Así daría a conocer la marca principalmente

en Norteamérica y Asia

• Derechos de Televisión

• Ingresos de Marketing

• Ingresos de Patrocinios

Problemas detectados

• A pesar de ser campeones por séptima y octava vez, el equipo se encontraba en bancarrota. Lo que quería decir que ganar no era suficiente.

• Para los 90’s los precios de los jugadores de futbol se habían elevado.

• Con el aumento de productos autorizados y las distintas licencias que se crearon, se presentó el problema de la piratería.

• Real Madrid era una marca débil en Asia y en América del Norte.

• Antes de la elección de

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