Pascale Weil

Pascale Weil

-Capitulo 1: ¿Qué es un proyecto sin comunicación?

La autora comienza hablando sobre la comunicación de proyecto, y expresa que el proyecto mismo implica la idea de comunicación porque necesita si o si comunicarse. Sin comunicación pierde la posibilidad de ser proyecto. La comunicación es constitutiva del proyecto, por lo tanto es constitutiva de la empresa (también es proyecto en sí).

La noción de empresa debe entenderse en su sentido etimológico: es un agrupamiento de hombres que desean emprender juntos. La empresa es intrínsecamente un proyecto (en la nueva concepción de empresa que plantea la autora). Aunque este proyecto debe contar luego con la adhesión de quienes lo ponen en marcha cada día y con la comunicación necesaria para que esta adhesión tenga lugar. La comunicación es el indicador y el agente de una nueva concepción de empresa: fundada sobre un proyecto para compartir y realizar juntos, unitaria y de consenso, que solicite la inversión personal, busca suscitar la adhesión a una causa, mas que gobernar con autoridad; que firme un nuevo contrato social, que modifique la visión de la empresa en la sociedad.

¿Un proyecto confidencial es un proyecto?

Un proyecto secreto, no tiene posibilidad de éxito. Esta comunicación no se limita a la simple enunciación sino que requiere una puesta en común interna, buscando la adhesión para poder alcanzarlo. Esto supone una voluntad común y una visión compartida sobre el futuro de la organización. Redactar objetivos para la comunicación supone una voluntad común y una visión compartida. Comunicarse es apoderarse de las ideas de todos y proponer una imagen prospectiva de la empresa como único objetivo legítimo a alcanzar. Esta imagen ideal debe ser reconocida por el personal y demás públicos interesados, no solamente la dirección. Porque la dirección de la organización fija un orden simbólico, es decir la imagen, pero si no se comparte no es eficaz. Entonces, comunicar el proyecto persigue dos objetivos: hacer la empresa más consensuada en su finalidad y promover actitudes que hagan posible la realización del proyecto.

La dirección debe señalar en el espacio y el tiempo, el lugar que debe ocupar la empresa y el recorrido para ello. La dirección orienta las energías en el sentido correcto y otorga significado. No por ellos debe recurrir a las exclamaciones de conquistas genéricas, debe expresar en cambio su profesión de fe.

Comunicar el proyecto persigue dos objetivos: favorecer la reapropiación del proyecto (que lo sientan como propio) y requiere la función de todos para su realización. Y procurar asimismo que el gran proyecto no se reduzca a micro proyectos en los distintos departamentos, sino que un los distintos eslabones de la empresa (que sea un logro común).

- Capitulo 4: “De la puesta en escena a la puesta en marcha”

La visión clásica que separaba lo real de su representación, dominaba el mundo de la empresa, subordinando de esta forma la comunicación al marketing. Idea de que los productos existen antes del discurso que los define, y tienen sentido antes de que la comunicación les de vida en el espíritu de los individuos: concepción de la comunicación como la guinda sobre el pastel, destinada a lo superficial, a la cosmética, la comunicación respondería a la puesta en escena: lo simbólico en un rol secundario, no como variable estratégica de gestión (esta es una visión materialista de la empresa).

La comunicación será motor de la concepción y realización de los procesos puestos en marcha, esto es pasar de la puesta en escena a la puesta en marcha y comienza a entender que la comunicación no son cuotas de imagen. Si se piensa bien, en todo lanzamiento de un producto nuevo, los destinatarios de la comunicación preceden a los destinatarios de consumo: el orden se invierte. La comunicación se integra entonces en el marketing retrocediendo en el proceso, en la realización misma de los proyectos. De una función donde solo se favorecía el proceso de adhesión a un producto lanzado, pasa a desempeñar un papel de reactivo que participa en pleno derecho en la elaboración de un producto y su desarrollo. La comunicación convierte el proyecto virtual en real: se convierte en la locomotora del marketing.

Para la comunicación es mejor proponer ya que se piensa en los individuos como permeables a ofertas, no como origen de la demanda. Hay un pro activismo de la empresa (no ombliguismo) la empresa propone y los clientes disponen. Por eso se dice que la empresa habla para comprender a los públicos (es empresa comunicacional, antes que empresa de producto).

El discurso es un acto que modifica la relación entre los individuos.

La pragmática y el poder terapéutico de la palabra están relacionados con que hace el hombre cuando habla. El poder está en el efecto, no en la palabra misma, así asume el lugar que ocupa en el mundo y la forma de actuar también.

- Tercera parte capítulo 1: “Intenciones y ambigüedades de la comunicación global”.

Intención: responder a la complejidad del mercado de la comunicación (multiplicidad de emisores, de mensajes, de medios, de públicos, de discursos), dominar la imagen de la empresa en este sistema cada vez más complejo (relación con Villafañe), y distribuir de forma oportuna las inversiones en comunicación. La comunicación global descansa entonces en una voluntad (luchar contra el desorden) y en una madurez (gobernar la imagen de la empresa como variable estratégica de gestión).

Ambigüedades:

1- ¿Qué es necesario globalizar?: ¿se trata de coordinar todos los mensajes que emanan de toda la organización o bien, de dirigir una política de comunicación que emane de un gobierno central?

2- ¿Se trata de uniformizar o de unificar?

3- ¿la comunicación global está reservada para ciertas empresas?: ¿Cómo se adapta la idea de unicidad en las empresas con marcas diversificadas, con una política federal?

4- ¿La comunicación global es un dispositivo de medios?: la comunicación global aparece como un puente entre todos los oficios y las herramientas comunicación pero no se debe privilegiar un único medio, reduciéndola a la categoría de dispositivo técnico.

5- ¿la comunicación global se aplica a la empresa, a la marca o al producto?: a un sistema que une los tres niveles.

6- ¿comunicación global o comunicación total?: ¿sistema horizontal de comunicación para los diferentes países a los que llega un mismo producto, sistema vertical establecido en un mismo mercado, o los dos? Los dos.

Cap.2 “La comunicación global es la expresión de una gestión global”:

La comunicación es global cuando la gestión lo

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