La Comunicación Global, Pascale Weil

La Comunicación Global, Pascale Weil

La Comunicación Institucional surge cuando las empresas dejan de hablar de lo que producen (“Soy aquello que hago”) y comienzan a hablar de lo que son (“Soy aquello que hago por usted”), desde el sujeto. Se convierten en emisoras y se legitiman como institución. Se muestran como sujetos pensantes, dirigiendo su producción. Su discurso es de orden político y se dirige a una comunidad. El objetivo de la Comunicación Institucional es dar a conocer esta voluntad de la empresa y suscitar la adhesión a su proyecto. Esto le otorga a la institución una mayor perennidad que a sus productos.

La empresa se presenta en su dimensión de institución pasando de:

• “Mercado de productos” (la competencia se da dentro de cada línea de producto) al “Mercado de la comunicación” (la competencia se da a nivel simbólico, todas contra todas). La comunicación familiariza los individuos con los productos y da como resultado una mayor cuota de mercado.

• Del “carnet de identidad” (descripción de los productos) a la “tarjeta de visita” (descripción de la misión de la institución.

• De la “profesión” a la “profesión de fe” (el alma de la empresa, lo que la diferencia de otra)

Factores que explican por qué la empresa toma la palabra como institución:

• La evolución del contexto económico y social

o La empresa es rehabilitada y tratada como heroína (revalorizada como actor esencial de la vida del país.

o La crisis conduce a revisar y reformular las vocaciones de empresa (cómo y por qué).

o Unos individuos más educados, una estructura de asalariados diferente y el capitalismo popular transforman al gran público en público atento a la empresa (el perfil ha cambiado).

o La preocupación por la productividad pasa por la movilización de las personas (cuando los mercados se ganan a golpe de innovación, de creatividad y de influencia, la superioridad de una empresa depende más que nunca del talento de sus hombres)

o Como toda sociedad humana, la empresa tiene parte de pasión y parte de razón (el pasado reivindica una legitimidad y crea un sentimiento de pertenencia).

o Una identidad de grupo debe unificar actividades, a menudo dispares.

o La productividad de la comunicación exige un proyecto claro

o En un mercado saturado, la empresa representa a menudo una garantía real a la elección de productos

• Los sucesos de la vida de la empresa

o La Institución sustituye a la Marca (evita el perfil comercial en casos de que la marca no sea atractiva o su publicidad esté prohibida)

o Los sucesos que afectan a la vida y la identidad de la empresa la llevan a tomar la palabra

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