Toma De Decision Del Consumidor

Introducción

En el complejo proceso de toma de decisiones del consumidor se ven integrados muchos de los conceptos psicológicos, sociales y culturales del individuo, en una estructura conceptual simple que nos permite comprender la forma en que los consumidores toman decisiones, se toma una forma mas amplia y examina la toma de decisión del consumidor en el contexto de todos los tipos de opciones de consumo, que van desde el consumo de nuevos productos al uso de productos tradicionales y ya establecidos.

¿Qué es una Decisión?

A diario cada uno de nosotros toma decisiones de todo tipo, pero, por lo general, las tomamos sin pensar cómo las hacemos, y que está involucrado en el proceso de toma de decisiones.

En términos amplios, una toma de decisión es la selección de una acción desde dos o más opciones alternativas. Tienen que existir varias alternativas para que la persona se encuentre en posición de tomar una decisión. Por otra parte, si el consumidor no tiene la opción de escoger, como en el caso de comprar un medicamento, entonces esta acción de “no hay opciones” no constituye una decisión. Una opción sin opciones se conoce como la “opción de Hobson”.

Para los consumidores, en la actualidad, ya no suceden situaciones sin opciones de compra o consumo. La libertad se expresa en una amplia gama de opciones de producto, por lo cual casi siempre hay una alternativa y una oportunidad para que los consumidores tomen decisones.

Cuatro Perspectivas de la Toma de Decisiones del Consumidor

Existen varios modelos del hombre que representan el proceso de tomas de decisiones del consumidor en formas claramente distintas. El término modelo de hombre se refiere a una perspectiva general sostenida por un grupo importante de personas en relación con la forma (y por qué) los individuos se comportan en la forma que lo hacen. Existen cuatro modelos que definiremos a continuación:

Hombre Económico: En el campo de la teoría económica, que plantea un modo de competencia perfecta, se caracteriza al consumidor como un hombre económico, es decir, que toma decisiones racionales. Este modelo ha sido criticado por los investigadores del consumidor, por diversas razones. Para tener un comportamiento racional desde el punto de vista económico

un consumidor debería conocer todas las alternativas existentes de productos, clasificar correctamente cada una en términos de ventajas y desventajas, e identificar esa mejor alternativa única. No obstante, los consumidores rara vez tienen suficiente información, o es suficientemente precisa, e incluso un grado suficiente de involucramiento o motivación para tomar decisiones perfectas.

De acuerdo a un distinguido científico social, el modelo de hombre económico no es realista por las siguientes razones:

La gente está limitada por sus habilidades, reflejos y hábitos actuales

La gente está limitada por sus valores y metas actuales

La gente está limitada por su grado de conocimiento

Los consumidores operan en un mundo imperfecto, en que no maximizan sus decisiones en términos de consideraciones puramente económicas, como las relaciones precio-cantidad, utilidad marginal, o curvas de indiferencia. El consumidor, por lo general no tiene la disposición de involucrarse en actividades prolongadas de toma de decisiones, y se contentará con una decisión “satisfactoria”, una que sea “suficientemente buena”. Por esta razón, se objeta al modelo económico por ser demasiado simplista e idealista.

Hombre Pasivo: Este modelo es opuesto al modelo económico. describe al consumidor como ente básicamente obediente a interese egoístas y a los esfuerzos promocionales de los vendedores. Se percibe a estos consumidores como compradores impulsivos e irracionales. Un ejemplo de ello, está respaldado por la figura insistente del vendedor de antaño, que estaba entrenado para ver al consumidor como objeto de manipulación, el cual era pasivo e incapaz de resistirse.

El siguiente extracto de un texto de ventas publicado en 1917, ilustra drásticamente la tradicional creencia del dominio del vendedor sobre un consumidor:

En el desarrollo del proceso de ventas existen 4 etapas distintas. Primera, el vendedor debe asegurarse de lograr toda la atención de la persona. Segunda, esta atención debe sostenerse y desarrollarse en interés. Tercera, este interés debe madurase en deseo. Y cuarta, deben removerse todas las dudas de la mente del prospecto e implantarse la firma resolución de comprar; en otras palabras, debe cerrarse la venta.

Hoy en día se utiliza la fórmula de siglas AIDA (atención, interés, deseo, acción).

La limitación del modelo pasivo es que fracasa en reconocer que el consumidor tiene una función igual

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