Trabajo MK

El marketing estratégico

1.1.- La Estrategia

1.1.1.- La estrategia y su evolución

1.1.2.- Ventaja competitiva

1.1.3.- Los recursos y las capacidades

1.1.4.- Los grupos de interés o stakeholders

1.2.- Los tres niveles estratégicos en la empresa

1.3.- La orientación al mercado

1.3.1.- Consecuencias de la orientación al mercado

1.3.2.- Determinantes de la orientación al mercado

1.4.- Marketing estratégico y marketing operativo

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TEMA

Esquema

Ideas clave

1.0. ¿Cómo estudiar este tema?

Para estudiar este tema debes leer las Ideas Clave preparadas por el profesor a tal efecto.

El tema 1 es un tanto introductorio. Servirá para comprender los conceptos clave sobre los que se edificarán los contenidos de la asignatura. En él veremos la evolución del concepto de estrategia desde sus inicios hasta su utilización en el campo de la economía. Analizaremos también otros conceptos como son la ventaja competitiva, los recursos y capacidades inherentes a cualquier organización y los stakeholders o grupos de interés.

Será importante también, comprender los tres niveles de estrategia que se dan en la empresa y qué área aborda cada uno de ellos.

Finalmente se explicará el concepto de orientación al mercado, que deben tener las empresas para poder sobrevivir, y concluiremos con la explicación de las diferencias entre marketing estratégico y marketing operativo.

1.1. La estrategia

La dificultad para precisar el concepto de estrategia viene dado en gran medida por su rica evolución histórica, acumulando casi tantos significados como siglos de existencia.

1.1.1 La estrategia y su evolución

El concepto de estrategia tiene su origen la antigua Grecia, de donde pasó más tarde a la Roma clásica, y de allí a nosotros. Así, la evolución del significante ha sido la siguiente: Stratos / Strategia / Estrategia.

Si bien la evolución del significante no ha sido grande, el significado ha tenido una evolución mayor. Veamos cómo:

En su nacimiento, el concepto de estrategia se refería al arte de dirigir las operaciones militares. De hecho, el ejército griego no tenía "generales", sino "estrategas".

Uno de los hitos más importantes en la evolución del concepto de estrategia lo encontramos en el "racionalismo": En ese momento (siglos XVII y XVIII) se entendía por estrategia "llegar a una decisión óptima en el caso de enfrentamientos de intereses". De esta definición podemos inferir una decisión heurística dirigida a la preeminencia de los propios intereses y una colaboración con el competidor para lograr fines comunes.

Finalmente, el último de los hitos importantes en la evolución del concepto aparece en los años 60, en donde emergen una cantidad importante de definiciones. Así, Andrews (1965), como primer clásico moderno, señaló que la estrategia es el patrón de los principales objetivos, metas… y las políticas y planes para lograrlos, establecidos de tal manera que definan en qué negocios está la empresa o quiere estar., y qué clase de empresa es o quiere ser.

Los años 60 fueron una época de gran profusión en los estudios de negocios y de marketing, por lo que surgieron importantes pensadores en estas materias, y más en concreto en las estrategias de dirección, de marketing, etc.

Con todo ello, en 1977 se llega al concepto integrador de Hax y Majluf

Esta visión integradora contempla a la estrategia como una estructura: el entorno condiciona a la empresa, pero ésta condiciona también al entorno, en tanto que es parte del entorno de sus competidores.

En esto consiste la estrategia, en una continua adaptación a un entrono cambiante y dinámico que de cómo resultado la competitividad necesaria y que sea capaz de retribuir a sus grupos de interés, empezando por los accionistas, empleados , clientes, sociedad…

1.1.2. Ventaja competitiva

Una empresa posee una ventaja competitiva sobre sus rivales cuando obtiene -o tiene el potencial para ello- una tasa de beneficio constantemente mayor.

El origen de las ventajas competitivas puede ser interno o externo

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