ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA E INTERNA DEL CAFÉ SOLUBLE “NESCAFÉ”

DATOS

• En Agosto del 2013, mediante una Resolución Ministerial publicada en el Diario Oficial El Peruano, se indica que con recursos del Fondo Agro Perú se dará crédito al financiamiento del cafeto por un plazo máximo de ocho años, a una tasa de 10% anual.

• La Junta Nacional de Café (JNC) promueve acciones con tendencia  a generar una política nacional, por ello fueron escuchados y el Estado oficializó el financiamiento para la renovación de cafetos, un árbol que produce semillas de café por ocho años.  

• En el  IV Congreso Nacional Cafetalero en Chanchamayo del año 2013, los productores cafetaleros de Pichanaki declararon que la baja producción de sus cultivos era reflejo de la ausencia de políticas y apoyo en innovación técnica por parte del gobierno. Como también, los impedimentos para que algunas instituciones de agricultores se vuelvan autónomas.

• Desde que el Café fue declarado como Producto Bandera y se volvió el principal  artículo de agro exportación. El Ministerio de Agricultura y Riego (Minagri), en el 2014, destinó unos S/. 117 millones durante la campaña agrícola para la renovación de cafetales en la Selva Central.^[1]

HECHOS

• A partir de la Resolución Ministerial del 2013,  el Fondo Agroperú otorgó crédito para el financiamiento del Cafeto en un plazo de ocho años.

• Gracias a las acciones de La Junta Nacional de Café (JNC) por promover una política nacional, el estado financió la renovación de cafetos.

• En el IV Congreso Nacional Cafetalero en Chanchamayo del 2013, mencionaron no tener apoyo del estado por falta de acciones políticas y apoyo técnico para los cultivos.

• Desde la declaración del Café como Producto Bandera, se comenzó a exportar, el gobierno empezó a ofrecer ayuda en financiamientos durante campañas agrícolas en la se Selva.

CONCLUSIONES

• En el Agosto del 2013. La Junta Nacional de Café (JNC), recibió el apoyo del estado para el financiamiento de renovación del plan de cafetos. Con este hecho se estaría incentivando la producción de café y con ello la oferta en el mercado aumentaría.

• En noviembre del 2013, los productores cafetaleros de Pichanaki tenían una baja producción por la falta de normas políticas e innovación técnica por parte del gobierno así como impedimentos para que las instituciones de agricultores puedan volverse autónomos.

DATOS

• La producción de café peruano se incrementa en 25% en el 2015.^[2] 
• El café es el principal producto de agroexportación del Perú, con un valor FOB de exportación que supera los US$ 1,500 millones que se llegó en el 2011, y este año se proyecta cerrar las ventas al exterior con más de US$ 750 millones.^[3] 
• Un total de 1,452 hectáreas de coca serán reconvertidas con cultivos de café, cacao y piña, como una alternativa lícita, sostenible y rentable, que permitirá mejorar la economía de más de 1,300 agricultores del Valle de los Ríos Apurímac, Ene y Mantaro (Vraem)
• Las lluvias prolongada afectarán la producción de café.  
• Starbucks destaca la calidad del café peruano.^[4] 

• La economía solo crecerá un 2.8% en el 2016 por el fenómeno del niño.
• BCR reduce de 3,9% a 3,1% previsión de avance del PBI peruano.

HECHOS

• Se prevé que la producción de café peruano llegará a los 5 millones de quintales, al finalizar el año.
• El café tiene gran importancia económica y social, donde su cultivo sirve de sustento a 223 mil familias de pequeños productores, distribuidas en 338 distritos rurales, 68 provincias y 17 regiones, generando más de 54 millones de jornales directos y 5 millones de jornales indirectos en la cadena productiva.
• De esta manera, los agricultores vienen acogiéndose de manera voluntaria a la reconversión productiva, con lo cual ingresan a la legalidad, mejoran sus ingresos, su calidad de vida y cambian la imagen del Vraem, porque  al eliminar las plantaciones de hoja de coca para luego preparar el terreno e instalar los nuevos cultivos alternativos (café y más), con la finalidad de continuar con la lucha frontal contra el narcotráfico.
• Al menos 200 mil quintales de café, es decir, un 5% de la producción total, se perderá en esta campaña agrícola debido a la prolongación de las lluvias como consecuencia de las anomalías climáticas de los últimos meses.
• Starbucks vendió granos de café peruano en sus 2200 tiendas. La cadena norteamericana ha importado un aproximado de 4600 toneladas de café de diversos países por un valor de 24 millones de dólares.
• La economía peruana crecería solo un 2,8% en el 2016, estimó el BBVA Research en su último reporte. La reducción en un punto porcentual respecto a su anterior previsión (3,8%) se debe a la posibilidad de un fenómeno de El Niño mucho más fuerte de lo previsto. Se elevará la temperatura del mar y las lluvias serán más intensas, sobre todo en la costa norte del país, lo que afectará a varias actividades productivas, en especial al sector agropecuario.  
• El presidente del BCR, Julio Velarde, explicó que el sector primario, liderado por la minería, impulsará el crecimiento de la economía durante el 2015. El BCR prevé que la minería metálica crezca un 11.7%, agropecuario un 2.6%, pesca un 16.5% y manufactura primaria  hasta 4.3%.

CONCLUSIONES

• El año 2015 es un buen periodo para el la producción y venta del café tanto dentro como fuera del país. Además que, la alta producción de café ha otorgado una posibilidad de trabajo a los pobladores. Sin embargo, hay que tener en cuenta que se prevé que los cambios climáticos perjudiquen la producción de café en el Perú. Asimismo, la desaceleración de la economía en el país reduciría el consumo de productos en especial en la canasta básica.

DATOS

• De 100 personas en el Perú, 75 toman café instantáneo o soluble.
• El café soluble posee el 60% de penetración en los hogares peruanos. (IPSOS 2014)
• Se observa que, después de Lima, el consumo de café se concentra también en  las zonas Norte y Oriente del Perú.
• El mercado del café soluble tuvo un crecimiento de 8% en el 2014, por encima de la expansión estimada para el PBI.
• El mercado de café soluble en el país ya llega a mover S/. 200 millones al año lo que significa 2120 toneladas.
• El consumo per cápita de café soluble en el Perú es de 110 tazas al año en promedio (mayor al consumo per cápita del 2007 con 45 tazas).^[5]
• Nestlé cuenta con aproximadamente el 65% del mercado de café soluble en el Perú, gracias a sus marcas Nescafé y Kirma.^[6] 
• En cuanto marcas, Nescafé (Nestlé) ocupa el 39% de penetración en el mercado, Kirma (Nestlé) el 25%, Altomayo (Altomayo Perú) el 12%, y Cafetal (Romex S.A.) el 12%. (IPSOS 2014)
• La mayoría de marcas de café soluble poseen presentaciones en lata de 200 gr., frasco de 50 gr. y sobre de 10 gr.

HECHOS

• El café soluble tiene una penetración del 60% en el mercado peruano (mucho mayor a la del café tostado).
• El mercado del café soluble en el Perú mantiene un crecimiento estable del 8% anual y mueve alrededor de S/. 200 millones de soles al año.
• Asimismo, el consumo per cápita de café soluble asciende a 110 tazas de café al año.(en crecimiento)
• La empresa que lidera la categoría es Nestlé por medio de sus marcas Nescafé y Kirma. (65% del share of market)
• Entre los competidores más resaltantes de Nescafé se encuentran las marcas de Altomayo y Cafetal, los cuales le siguen con una participación de 12% y 12%, respectivamente.
• Las presentaciones más usadas en café soluble son las latas, frascos y sobres.

CONCLUSIONES

• El mercado del café soluble en el Perú presenta un crecimiento prometedor del 8% anual. Asimismo, muestra una alta penetración del 60% en hogares peruanos, en los cuales se muestra una mayor predilección hacia cafés solubles por sobre el café tostado.
• Debido al crecimiento del mercado de café soluble también se ha incrementado el consumo per cápita de este café, el cual ha pasado de 45 tazas promedio anuales (2010) a 110 tazas (2015).
• El líder indiscutible de la categoría de cafés solubles es Nescafé, el cual junto a Kirma (ambos de Nestlé) lideran el mercado con el 65% de participación (Nescafé con un 39% y Kirma con el 25%.
• Por otro lado, los competidores Altomayo y Cafetal poseen juntos el 24% de la participación en el mercado de cafés solubles, participación muy reducida en comparación solo al share of market de Nescafé (39%).
• Por último, entre los empaques de café soluble más aceptados por el público peruano, se encuentran las presentaciones en lata de 200 gr., frasco de 50 gr. y sobre de 10 gr.

DATOS

• Las zonas de cultivo en el Perú son: Piura, Cajamarca, Amazonas y San Martín, Junín, Pasco, Huánuco, Apurímac, Ayacucho, Cusco y Puno^[7] 
• En el año 2013 hubo una reducción del 30% en las plantaciones de café producto de una plaga llamada La Roya amarilla y en el 2014 la reducción fue del 10%.
• El Ministerio de agricultura está planteando un proyecto el cual le permitirá actuar en 150 zonas de la parte norte del país para contrarrestar los daños agrícolas producto del Fenómeno del Niño, para esto ha destinado 24,1 millones de soles para indemnizar a agricultores que tengan emergencias.^[8] 
• Las temperaturas promedio para que el café se produzca y desarrolle mejor es  de 23 grados en la mañana y 17 grados durante la noche. Esto también depende de la la altitud en  la que se encuentren las plantaciones.
• La altura adecuada para un buen cultivo del café es entre 3000 y 6000 msnm, el grano producido a mayor altura tendrá un mejor rendimiento, mayor tamaño, calidad, más cuerpo y aroma.

HECHOS

• En el año 2012 se realizó el expo café, en el cual se busco al mejor productor de café del Perú, este lo ganó Raúl Mamani, quien era productor de café Tunki (provincia de Puno), el cual fue seleccionado como el mejor café del mundo en el año 2010.
• El cambio climático trae consigo La Roya amarilla, el cual es un hongo que está afectando hace 3 años las plantaciones del café, esto es producto de la gran humedad e intensas lluvias que se producen en la zona de la selva central (Pangoa, Oxapampa y Villa Rica)
• Actualmente hay más lluvias en las zonas de Jaén, San Martín y Amazonas, lo cual ocasiona pérdida de granos y también afecta el proceso del secado.

CONCLUSIONES

• Los cultivos de café se encuentran generalmente en la franja selvática de zonas como Amazonas, Junín, Cusco o San Martín, ya que estas tienen el clima, la altitud y temperatura adecuadas.
• Desde hace 3 años La Roya viene afectando los cultivos de café en algunas zonas del país, esto es producto del cambio climático, ya que la excesiva humedad y lluvias que se producen originan la reproducción de este hongo.
• Actualmente por la amenaza del fenómeno del niño el Ministerio de Agricultura está proyectando destinar 24,1 millones de soles para emergencias en zonas de cultivo de café y cacao.
• El café se debe cultivar en una altura promedio de 3000 a 6000 msnm, ya que mientras a más altura mayor es la calidad del grano de café.

DATOS

• Desde el 2004, el Perú cuenta con el Servicio Nacional de Sanidad Agraria (Senasa), la cual controla la calidad del café producido por medio de la supervisión del  cumplimiento del reglamento técnico y demás normas referentes a la producción orgánica.
• En el 2008, se promulga la Ley 29196 (Fomento de la Agricultura Ecológica) que tiene como finalidad promover el desarrollo sostenible y competitivo de la producción orgánica o ecológica en el Perú.
• Actualmente en el Perú, se viene implementado El Comercio Justo o “Fair Trade”, que permite al pequeño productor orgánico, en este caso de café, tener acceso directo al mercado internacional y la venta de sus productos a mejores precios.^[9]
• En el 2003 se crea la Utz, la cual se centra en la promoción de buenas prácticas empresariales para alcanzar la sostenibilidad. Fomenta una serie de criterios sociales y medioambientales.

HECHOS

• En el Perú existen organismos reguladores de la calidad del café cultivado. Entre ellos, el SENASA, el cual se posee la capacidad de sancionar a los productores y empresas que no cumplen con la regulación.
• El cultivo de café en el país debe regirse por parámetros técnicos y normas que cumplan  con una producción orgánica de calidad.
• Con la Ley 29196, se busca un desarrollo sostenible de café que favorezca la producción  ecológica y la competitividad de los agricultores.
• En el país se viene implementando sistemas internacionales de certificaciones como el “Fair Trade” y la “Utz”, los cuales propician las buenas prácticas empresariales por medio de una producción sostenible de café de calidad y el pago justo a productores.

CONCLUSIONES

• El Perú, durante los últimos años, ha venido implementando políticas normativas más sólidas en cuanto a la producción y cultivo de café. Las cuales, lejos de obstaculizar el desarrollo del negocio cafetalero, vienen propiciando la mejora de la calidad del café cultivado en el país.
• Es así, que organismos como el SENASA regulan el café producido según normas técnicas de alta calidad. Asimismo, cuenta con la potestad para sancionar a aquellas empresas o productores que no cumplan con los parámetros exigidos.
• Por último, se vienen incrementando certificaciones internacionales como el “Fair Trade” y el “Utz” en pro de un cultivo sostenible de café peruano, pago justo a los productores y las buenas prácticas empresariales.

DATOS

• El café soluble rinde 4 veces más que el tostado, por lo tanto el 83% del café consumido en Lima (canal tradicional + supermercados) es soluble.

• Los resultados de un estudio de mercado realizado por APOYO - Opinión y Mercado en el 2007 sobre  Liderazgo de Productos Alimenticios en Lima: La marca más consumida es Nescafé con un promedio de 45% de preferencia, seguida por la marca Kirma con 21%, lo que representa un dominio del mercado por parte de Nestlé, ya que ambas marcas pertenecen a esta empresa.

• Estos consumidores señalan que el lugar de compra más frecuente de café soluble es la bodega con un 40%, siguen en orden de importancia el mercado de abastos con 36% y los supermercados con    21%

• Como también, respecto a la lealtad a la marca de café soluble, se aprecia que el 28% de los entrevistados son leales a sus marcas preferidas, mientras que el 70% muestran indiferencia.

• Nescafé cuenta con 53% de consumo dentro del hogar de café instantáneo en el nivel socioeconómico B, seguido de Kirma con 30% en el mismo nivel socioeconómico.  

• El lugar de compra más frecuente de café soluble son los supermercados y autoservicios con 89% realizado por el nivel socioeconómico A.

HECHOS

• El 83% de personas en Lima consumen café soluble por su rendición frente al café tostado a través  de canales tradicionales y supermercados.

• El peruano promedio no diferencia las calidades de café, ya que:  Tiene la percepción que todo café es igual.  El consumidor está acostumbrado a consumir café de baja calidad.

• Nescafé es la marca más consumida seguida de la marca Kirma, incrementando el dominio de mercado de Nestlé.

• El lugar de compra más recurrido por los clientes para adquirir café soluble es la bodega, seguidos de los mercados y supermercados.

• El consumidor presenta indiferencia ante las marcas de café soluble, por ello la lealtad hacia las marcas es baja.

• La mayoría de hogares limeños de nivel socioeconómico B consume la marca de café soluble Nescafé, seguido de Kirma.

• El nivel socioeconómico A, realiza la compra de café soluble con mayor frecuencia en supermercados.

CONCLUSIONES

• El peruano en general no diferencia entre las calidades de café, por ello está acostumbrado a consumir café de baja calidad. Tiene preferencia por el café soluble debido a su rendimiento y practicidad. Debido a que la mayoría de personas compra este tipo de café para un consumo familiar.

• El café instantáneo de las marcas Nescafé y Kirma son las más consumidas por los limeños, incrementando la participación de mercado de Nestlé. La lealtad del consumidor hacia las marcas de café soluble son indiferentes lo que genera una baja lealtad del consumidor.

• El lugar más recurrido para adquirir café instantáneo son las bodegas, sin embargo el nivel socioeconómico A, realiza la adquisición de café soluble con mayor frecuencia en supermercados.

DATOS

• Nescafé es una marca con 67 años en el mercado peruano que ya se encuentra en un período de madurez con precios y productos establecidos en un mercado ganado.
• Nescafé utiliza solo granos arábica 100% peruanos de las comunidades de Jaén, Bagua y San Ignacio. Es decir, mantiene una relación constante con productores peruanos
• La estación predilecta para beber café en Lima es en invierno.
• Nescafé se posiciona por medio de la experiencia, pues busca el disfrute del café dentro y fuera de casa.
• Su público objetivo está conformado, mayormente, por jóvenes y adultos que estudian o trabajan pertenecientes a los NSE A, B y C.
• Nescafé cuenta con presentaciones que van desde la lata de 200 g., el frasco de 50 g., el doypack de 50 g., el sobre de 10 g., y el sobre de 7g.
• Nescafé cuenta con 3 categorías de café soluble: cafés diarios (Nescafé Tradición), cafés premium (Nescafé Fina Selección, Nescafé Latte Macchiato, Nescafé Capuccino, Nescafé Vienés, Nescafé Caramelo, Nescafé Gold y Nescafé Vainilla) y cafés descafeinados (Nescafé Decaf).

HECHOS

• Nescafé es una marca con historia y un posicionamiento ganado en el mercado peruano.
• Asimismo, lidera la categoría de cafés instantáneos y solubles en el Perú.
• Su consumo en Lima (su mercado más grande) se presenta, mayormente, en invierno. (junio, julio, agosto, septiembre).
• Nescafé utiliza café arábica netamente peruano, el cual es extraído del interior del país (Jaén, Bagua y San ignacio).
• Nescafé se posiciona por medio del disfrute y la experiencia, y va dirigido a un público conformado por jóvenes y adultos que estudian o trabajan de los NSE A, B y C.
• Nescafé presenta un amplio portafolio de café soluble (desde café diario, café descafeinado y café premium) y variadas presentaciones de producto.

CONCLUSIONES

• En primer lugar, Nescafé se produce con café de origen peruano, específicamente café arábica, lo cual simplifica el proceso de producción sin necesidad de importaciones extranjeras de materias primas.
• En segundo lugar, Nescafé posee un variado portafolio de productos y presentaciones que van desde el café clásico, el café premium y el café descafeinado, lo cual le otorga una clara ventaja por sobre su competencia, la cual tiende a poseer sólo presentaciones clásicas. Además,las presentaciones de Nescafé en frasco y sobres de 10 gr. son las más usadas por el público peruano.
• Por otro lado, se ha observado que el consumo de café en Lima, principalmente, posee una estacionalidad de consumo que alcanza sus mayores picos en invierno (junio, julio, agosto y setiembre).
• Por último, Nescafé se dirige hacia sectores de NSE A, B y C. Además, la marca posee un enfoque moderno pues dirige su comunicación hacia adultos y adultos jóvenes (trabajadores y estudiantes).