Compradicción, es el comienzo de una exploración radical y fascinante de porque compramos.

RESUMEN COMPRADICCION

MARTIN LINSDTROM

Compradicción, es el comienzo de una exploración radical y fascinante de porque compramos.

Un torrente de sangre a la cabeza

Realizado un estudio con las herramientas mas avanzadas del momento en lo referente al NEUROMARKETING, el cual hace referencia a la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias en el ámbito del mercadeo, estudiando por ejemplo los efectos que la publicidad tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor.

De esta manera permitiendo mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación entre la mente y la conducta del consumidor objetivo, algo que actualmente se puede considerar el desafío mas importante para mercadeo.

Como la gran duda que se tiene con respecto a los consumidores de cigarrillos, en el cual las campañas de publicidad, empaques de producto, etc., se promueve evitar el consumo de este producto ya que afecta la salud, en varios países las campañas están tan marcadas en informar sobre lo perjudicial que es para salud, como por ejemplo en Australia existen paquetes de cigarrillos con la foto de pulmones, corazón, etc. y están sorprendente que así es que identifican que tipo de cigarrillo desean por la fotografía o imagen.

Pero es sombroso conocer que en China, consideran que fumar cura enfermedades de parkinson, alivia los síntomas de la esquizofrenia, fortalece la función de las neuronas y mejora el desempeño laboral. Y a pesar de ello aun sigue creciendo el consumo de cigarrillos a nivel mundial….

Es cuando uno se pregunta, de lo que parecería que no tiene sentido y es: Que será que los fumadores son ciegos que no ven las advertencias en las cajetillas? A caso piensan que son la excepción por ser hombres o mujeres? A estas y muchas preguntas se quiere tener la verdadera respuesta, por lo que con eso era lo que esperaba descubrir el autor por medio de la resonancia magnética funcional. Tomando como muestra un gran numero de fumadores de países como China, USA, Inglaterra, Alemania, Japón. Convirtiéndose así  en el estudio mas grande en lo referente al Neuromarketing; luego de realizar los estudios con las diferentes personas el equipo de científicos, doctores, determinan que este tipo de mensajes e imágenes, generan en el consumidor mas ansiedad, afectando la parte del cerebro llamada accumbens en el cual activaban aun mas el consumo del cigarrillo en el consumidor, por lo que no queda mas que decir que convirtió en una estrategia o herramienta espectacular de mercadeo para el sector tabacalero.

Es en esta parte donde se detecta que sin querer los consumidores respondemos inconscientemente a preguntas a las cuales podemos estar respondiendo erradamente, respondiendo con la razón mas no con la emoción o sentimientos, es así que por ejemplo estudiando a una mujer fumadora se le preguntaba ¿las advertencias la llevan a fumar menos? La respuesta fue si, pero luego de realizar el estudio realmente lo que hacen estos mensajes en el consumidor es hacer reaccionar de manera culpable afectando la parte del cerebro ya mencionada en donde conlleva a lo contrario a lo que la mujer respondió sin querer decir mentiras.

Con esto llegamos a conocer que las teorías con las cuales se busca conocer el pensamiento del consumidor no son tan efectivas teniendo en cuenta que en muchas encuestas o en focus gruop los participantes se ven afectados por sus culturas, crianzas, etc. por lo cual pueden estar hablando o respondiendo a preguntas sin decir la verdad y no porque estén consientes que de están mintiendo sino por que el conjunto de estos factores nos llevan a que no conozcamos lo que realmente nos hace llevar a obtener algo. Sin embargo el 85% del tiempo, nuestro celebro esta en piloto automático, no es que estemos mintiendo deliberadamente sino sencillamente nuestra mente inconsciente es mucho mas capaz de interpretar nuestro comportamiento que nuestra mente consciente.

Es aquí donde esta la gran incógnita y por la cual las empresas trabajan y buscan, saber ¿que nos mueve como consumidores? O que producto en vez de otro? Que nos induce en elegir una marca o producto en vez de otro?  Por lo que aun las empresas siguen utilizando las técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa, para hallar repuestas pero lo que se consigue es llamar la atención en el consumidor mas no garantizar su compra o elección sobre los productos de la empresa. Por lo que con la técnica aplicada en el estudio se dimensiona que hay que hacerle entrevistas al celebro antes de que convierta en palabras los resultados.

Ahora mas empresas comienzan a invertir en investigación de mercados, dejando un alto presupuesto para el desarrollo de estas

Para comprender mejor los alcances de esta metodología, el autor menciona el famoso “desafío Pepsi”, campaña en la que se solicitó a los consumidores participantes, que probaran dos gaseosas, y mencionaran (sin saber qué marca de gaseosa estaban probando), cuál preferían.

Algo más de la mitad de los participantes eligió Pepsi. Pero Pepsi no lidera el mercado.

Esto llamó la atención de Read Montague, especialista en neurociencias, quien repitió la experiencia en 2003 con 67 personas, utilizando tomógrafos, y resonadores magnéticos, y encontró que ambas gaseosas “activaban” el sistema de recompensas del cerebro. Lo notable de esto es que, al mencionarle a la persona cuál era la gaseosa que estaban tomando, se detectó actividad en otras áreas del cerebro.

En esta instancia el 75% de los participantes dijeron que preferían Coca cola.

El área cerebral cuya “activación” fue puesta de manifiesto por la resonancia magnética fue el córtex prefrontal medio, encargada del control del pensamiento superior.

Montague concluyó que el cerebro recapitulaba imágenes, e ideas generadas por la marca, y que ésta superaba la calidad o el gusto presente del producto.

Y resulta ser una prueba más del enorme poder de la marca.

Los especialistas en marketing pueden medir los resultados de las acciones desarrolladas, en términos de ventas, percepción, de marcas, preferencia, etc.

Pueden comprender bien el inicio y el final del proceso de consumo, pero no la parte fundamental entremedio. Es decir, lo que sucede en la mente del consumidor, y esto es lo que está cambiando con el Neuromarketing.

Las neurociencias detectaron la dificultad o imposibilidad por parte de los consumidores de expresar las razones emocionales que generan sus hábitos de consumo, y sus reacciones a los distintos estímulos de marketing.

Además recordemos que las decisiones de los consumidores se basan en sensaciones subjetivas, y estas sensaciones están vinculadas con estímulos sensoriales que se activan al momento del consumo.

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