Generación de bienestar: La toma de decisiones basada en valores

Generación de bienestar: La toma de decisiones basada en valores

En 1982 siete personas murieron después de ingerir el analgésico Tylenol, producido por la corporación farmacéutica estadounidense Johnson & Johnson. A casi 25 años del tristemente célebre envenenamiento, el asunto es objeto de análisis no solo como ejemplo de gestión en tiempos de crisis, sino en el terreno de la conducta ética de los negocios.

En aquella época los analistas expertos en mercados asumieron que la marca Tylenol estaba muerta, y que la empresa tenía el mismo destino. Sin embargo, la forma de manejar el problema mejoro la reputación del Tylenol ante los ojos del público, y el caso se convirtió desde entonces en material de estudio para los expertos en relaciones públicas. El hecho es que la compañía retiro inmediatamente de los establecimientos 31 millones de botellas a un costo estimado de 100 millones de dólares. La empresa regreso sus medicamentos al mercado una vez que hubo desarrollado un envase inviolable. Johnson & Johnson ofreció a los clientes que habían adquirido Tylenol recientemente a cambiarles el medicamento por el nuevo producto. Otro de los aspectos sorprendentes en esa época en cuanto a la conducta empresarial fue la intensa publicidad que emprendió la compañía para tratar de persuadir a los consumidores a no adquirir ni utilizar su producto hasta que la empresa pudiera garantizar su seguridad. En contraste, después de que se detectó benceno en las botellas de agua Perrier en 1990, la empresa resistió todo lo posible antes de retirar su producto del mercado en Estados Unidos. Las ventas se vinieron abajo y nunca se volvieron a recuperar al nivel anterior a la crisis. Algo similar le sucedió a Ford Motor Company y a Bridgestone-Firestone.

Aun cuando el manejo de la crisis en cuanto a relaciones públicas es considerado ejemplar, el fondo de la historia presenta serios dilemas éticos en lo referente a la conducta de los directivos, por lo menos ante las demandas contemporáneas del consumidor y de la sociedad en general. Gorney (2002) sostiene que existen varios elementos que conducen a desmitificar la historia de Tylenol. Por una parte, en la época de la crisis de Tylenol no se presentaron escándalos similares en otras grandes corporaciones, o por lo menos no se documentaron con la misma celeridad y profundidad. Segundo, una corporación objetiva entre el caso de Tylenol y otros más actuales como lo son Enron o Ford-Firestone se antoja difícil de llevar a cabo por las diferencias contextuales tan significativas. Tercero, hace más de dos décadas los medios de comunicación no eran tan tendenciosos ni tan efectivos como lo son en la actualidad. Esto último permitió hasta cierto punto la ausencia de demandas legales, mismas que en circunstancias similares son promovidas activamente por los medios en estos días. En resumen, Johnson & Johnson fue tratado por los medios como la

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