MERCADOTECNIA

COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MERCADOTECNIA

La Comunicación Integrada de Marketing (CIM) es un concepto de planificación de comunicaciones de marketing que reconoce el valor añadido de un plan completo que evalúa los roles estratégicos de una variedad de disciplinas (publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, fuerza de ventas y marketing directo) de comunicación y que combina estas disciplinas para proporcionar claridad, consistencia y el máximo impacto a las comunicaciones a través de la integración uniforme de los mensajes.

PROCESO DE LA COMUNICACIÓN

El plan de comunicación de marketing se debe integrar adecuadamente en la estrategia de marketing de la organización. Por lo que, habrá que revisar:

 La situación actual de la empresa.

 Objetivos de marketing y corporativos.

 Posición competitiva.

 Estrategias de marketing.

Análisis de la situación de comunicación.

 Análisis interno: son los recursos y capacidades que tenemos nosotros para llevar a cabo el plan de comunicación.

Capacidades para llevar a cabo el programa de comunicación. Equipo humano, resultados obtenidos, ventajas e inconvenientes de la externalización de funciones, imagen de marca, posicionamiento en el mercado…

 Análisis externo: factores del entorno que afectan a la comunicación.

Competencia:

- Público objetivo.

- Imagen y posicionamiento.

- Montante y distribución del presupuesto de comunicación.

- Tipos de mensajes empleados.

- Medios de comunicación utilizados.

Clientes:

- Necesidades que tratan de satisfacer.

- Fuentes de información utilizadas.

- Criterios de evaluación que emplean.

- Estímulos de marketing ante los que son más receptivos.

- Canales de comunicación más frecuentados.

Definición de los objetivos de comunicación. Qué objetivos pretendo alcanzar con mi plan de comunicación. Van a ser la guía para elcontrol. Tienen que estar perfectamente formulados. Aquellos que me ayuden a conseguir alguno de los objetivos del plan de marketing.

 Guía para la acción y elemento básico de control.

 Definidos respecto a un horizonte temporal concreto y un público objetivo perfectamente determinado.

 Objetivos de ventas vs. Objetivos de comunicación.

 Se puede considerar apropiado el uso de objetivos de ventas cuando:

- La empresa puede aislar el efecto de la comunicación sobre las ventas (tiene suficiente conocimiento y experiencia al respecto).

- Cuando se busca una respuesta directa, como por ejemplo con una promoción puntual o con un programa de marketing directo.

Establecimiento del presupuesto de comunicación. No es un presupuesto definitivo, ese se da al final del plan. Es una inversión aproximada. Hasta que no se concreten los objetivos y estrategias de cada instrumento no se puede cerrar.

 Algunas aproximaciones:

- Método del importe asequible, en función de lo que la empresa se puede gastar.

- Método del porcentaje sobre los ingresos por ventas: es un porcentaje arbitrario sobre ventas pasadas o futuras. Su principal desventaja es que si nos basamos en ventas pasadas y el año anterior fue malo, éste será aún peor por haber asignado poco presupuesto; y, si nos basamos en ventas futuras, sólo estaremos basándonos en estimaciones.

- Método basado en los objetivos y actividades: es el más adecuado. Qué quiero conseguir y qué necesito para conseguirlo.

Desarrollo del programa de comunicaciones de marketing integradas. Se define el papel y la importancia de los diferentes instrumentos de comunicación, así como, el modo en que éstos se coordinan entre sí. Es la parte más importante, donde establecemos el mix.

...