La Guerra De La Mercadotecnia

LA GUERRA DE LA MERCADOTECNIA

Por Al Ries y Jack Trout

Resumen.

La guerra pertenece a la provincia de la competencia en los negocios, la cual es también un conflicto de los intereses y actividades humanas.

Karl von Clausewitz

Es así como este interesante libro nos comienza a describir los principios estratégicos observados en todas las guerras triunfales, en donde estos nos indican el gran uso que le podríamos dar a las batallas que se han librado a través de la historia. Si mercadotecnia es una guerra, obtengamos el mejor provecho de ella.

2500 años de guerra, es el primer capítulo en el que se muestran los principios de estrategia militar que se han refinado y perfeccionado para ser utilizados hoy día para acabar con nuestros oponentes. Hechos que en los capítulos siguientes son utilizados para tratar con las idea principal de este obra.

EL PRINCIPIO DE LA FUERZA

Resulta mucho más fácil permanecer en la cima que llegar a ella. El líder, el rey de la colina, puede aprovechar el principio de la fuerza. Cuando se examinan las matemáticas de una acción bajo el fuego, es fácil comprender por qué la empresa grande casi siempre gana. En un territorio virgen determinado, la compañía con mayor fuerza de ventas tiende a quedarse con el segmento más grande del mercado; y una vez que éste se reparte, es probable que continúe arrebatando el negocio a la compañía más pequeña. Esto es porque la compañía más grande puede permitirse un presupuesto de publicidad más alto, un departamento de investigación más grande, mayores pérdidas de venta, etcétera. Por eso, no es extraño que el rico se vuelva más rico y el pobre más pobre.

Claro está que existe la ilusión de que a la larga gane el mejor producto. No obstante, la historia militar y de mercadotecnia las han escrito los ganadores, no los perdedores.

LA NUEVA ERA DE LA COMPETENCIA

El lenguaje de la mercadotecnia ha sido tomado del lenguaje militar. Lanzamos una campaña de mercadotecnia; por suerte, una campaña de penetración. Se promueve a la gente a posiciones superiores en las divisiones, compañías y unidades. Se informan pérdidas y ganancias. Algunas veces, se otorga uniforme a la gente. De vez en cuando se acude al campo para inspeccionar los uniformes y revisar el progreso de las tropas. Hasta somos conocidos por promover a la gente directamente.

Hasta ahora, es sólo el lenguaje lo que se ha copiado del ejército no el pensamiento estratégico subyacente a este lenguaje. Aparte de la retórica, es evidente que la mercadotecnia está entrando en una nueva era, la que se mostrará en los próximos años como una primera comunión. La competencia se vuelve brutal; el nombre del juego ha cambiado a “arrebatar el negocio de algún otro”.

A medida que las compañías experimentan diferentes formas de aumenta la ventas, recurren cada vez más a la estrategia bélica. En una acción bélica, el terreno es tan importante que la batalla es bautizada de acuerdo con su ubicación geográfica. En una batalla de mercadotecnia, el terreno también es importante. Sin embargo la pregunta es “¿Dónde?”. ¿Dónde está el terreno? ¿Dónde se libran las batallas de mercadotecnia?

Las batallas de mercadotecnia no se libran en la oficina del consumidor, ni en los supermercados o las droguerías. Estos lugares no son más que puntos de distribución de la mercancía, cuya selección de marca se decide en otra parte; estas se libran dentro de la mente, en la propia y en la de los clientes en perspectiva cada día de la semana.

Cuando el consumidor emplea el nombre de una marca, en lugar de un genérico, es evidente que la montaña está ocupada con firmeza en su mente. ¿Acaso no hay defensa contra un competidor que intenta apoderarse del mercado?

No hay una forma única de pelear de pelear en la guerra de mercadotecnia; hay cuatro. Así pues, saber qué tipo de lucha emprender es la primera y más importante decisión que se debe tomar.

El tipo de lucha depende de la posición que se tenga en un cuadro estratégico, fácil de construir para cualquier industria.

PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE MERCADOTECNIA A LA DEFENSIVA

Aun cuando se aprenden con facilidad, resulta difícil ponerlos en práctica. Sin embargo quien quiera jugar un buen partido en la defensiva tendrá que estudiar en detalle cada uno de estos principios.

Principio defensivo No. 1

Sólo el líder del mercado tiene la opción de jugar a la defensiva.

Las compañías no crean líderes, quienes los crean son los consumidores, pues es aquel que el cliente percibe como líder quien define la verdadera categoría de liderazgo. Existen empresarios que creen que con voluntad se llega a la cima, creen en la fuerza del pensamiento positivo. Uno tiene que convencerse a sí mismo de cual es realmente el lugar que ocupamos en este cuadro, antes de salir a convencer a los demás. La aspiración no tiene cabida en el desarrollo de una estrategia de mercadotecnia. Por un lado, se emplea en hipérbole para beneficio de la fuerza de ventas. Un general de mercadotecnia eficiente debe tener una visión clara dde la situación real, de manera que pueda conducirse según la verdad. Hay que engañar al enemigo, nunca a uno mismo.

Principio defensivo No. 2

La mejor estrategia defensiva es el coraje para atacarse uno mismo.

La mejor manera de reforzar uno su posición es atacándola constantemente. Dicho de otro modo, uno fortalece su posición al introducir nuevos productos o servicios que hagan obsoletos a los existentes.

El ataque a uno mismo quizá signifique sacrificar las ganancias a corto plazo; sin embargo, esto tiene un beneficio fundamental: proteger la acción en el mercado, el arma esencial en cualquier batalla de mercadotecnia. Lo opuesto también es verdad. Cualquier compañía que vacila en atacarse a sí misma, casi siempre pierde su participación en el mercado y, al final, su liderato en el mismo.

Principio defensivo No. 3

Los movimientos enérgicos de la competencia deberán ser bloqueados.

El bloqueo es adecuado para un líder, debido a la naturaleza del campo de batalla. Recuérdese, la guerra tiene lugar dentro de la mente del cliente en perspectiva. A un atacante le lleva tiempo plasmar una impresión en la mente, y casi siempre el líder tiene tiempo suficiente para protegerse.

Es aquí cuando mientras que un atacante debe arriesgar el todo por el todo, no siempre es aconsejable que el líder gaste la mayor cantidad de dinero posible en operaciones de mercadotecnia. Conviene más emplear sólo lo necesario para “mantener a la competencia en línea”. Hay que mantener el resto como una reserva. En caso de que la competencia atacara con una oferta muy atractiva, habría entonces con

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