La Guerra De La Mercadotecnia

SELECCIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Para algunas empresas es fácil elegir su estrategia de posicionamiento. Por ejemplo, una empresa muy conocida en ciertos segmentos por su calidad, aspirará a esa posición en un segmento nuevo si hay suficientes compradores que buscan la calidad. Pero en muchos casos, dos o más empresas aspiran a la misma posición. Entonces, cada una deberá encontrar formas de distinguirse, como prometer “una calidad superior a un costo más bajo” o “una calidad superior con más servicio técnico”. Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto único de ventajas competitivas que atraigan a un grupo considerable dentro del segmento.

La tarea del posicionamiento consta de tres pasos: identificar una serie de posibles ventajas competitivas sobre las cuales desarrollar una posición, seleccionar l ventaja competitiva apropiada y comunicar y proporcionar al mercado la posición elegida en forma efectiva.

IDENTIFICACIÓN DE LAS POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS

Por lo común, los consumidores eligen los productos y servicios que conceden el mayor valor. Por consiguiente, la clave para atraer a los clientes y conservarlos es comprender sus necesidades y sus procesos de compra mejor que los competidores y proporcionar más valor. Según el grado en el que una compañía se puede posicionar como la que proporciona un valor superior a los segmentos del mercado meta, ya sea ofreciendo precios más bajos que la competencia o proporcionando más beneficios para justificar los precios más altos, puede lograr una ventaja competitiva. Pero las posiciones solidas no se pueden crear sobre falsas promesas. Si una compañía posiciona un producto como el que ofrece la calidad y el servicio mejores, entonces debe proporcionar la calidad y el servicio prometidos de mercadotecnia de la compañía, de manera que dé a los consumidores más valor que las ofertas de la competencia.

No todas las compañías tendrán muchas oportunidades para diferenciar su oferta y obtener una ventaja competitiva. Algunas encuentran muchas ventajas menores, que los competidores pueden copiar con mucha facilidad y que, por consiguiente, son altamente perecederas. La solución para estas compañías es seguir identificando nuevas ventajas potenciales e introducirlas una por una para desorientar a los competidores. Estas compañías no esperan ganar una sola ventaja importante permanente. En vez de ello, esperan obtener muchas menores y que puedan introducir, con el fin de ganar una participación de mercado a lo largo de cierto periodo.

¿En qué formas específicas puede una compañía diferenciar su oferta de las de sus competidores? Una compañía o una oferta para el mercado se pueden diferenciar en términos de producto, servicios, personal o imagen.

DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO. Una compañía puede diferenciar su producto físico. En un extremo, algunas compañías ofrecen productos altamente estandarizados que permiten muy poca variación: por ejemplo, pollo, acero o aspirina. No obstante, incluso aquí, es posible una diferenciación significativa. Por ejemplo, Perdus afirma que los pollos que llevan su marca son mejores, más frescos y más tiernos y obtiene una ventaja de 10% en el precio, basada en esta diferenciación.

Otras compañías ofrecen productos que se pueden diferenciar en un alto grado, como automóviles, maquinaria comercial y muebles. Aquí, la compañía se enfrenta a una abundancia de parámetros de diseño. Puede ofrecer una variedad de características estándar u opcionales que no proporcionan los competidores. Por consiguiente, Volvo proporciona características de seguridad nuevas y mejores; Delta Airlines ofrece asientos más amplios y utilización gratuita del teléfono durante sus vuelos. Las compañías también pueden diferenciar sus productos según su desempeño. El estilo y el diseño también pueden ser factores importantes en la diferenciación. Por consiguiente, muchos compradores de automóviles pagan un precio más alto por los automóviles Jaguar, debido a su apariencia única, a pesar de que en ocasiones Jaguar ha tenido un mal record de confiabilidad. De manera similar, las compañías pueden diferenciar sus productos con base en atributos como uniformidad, durabilidad, confiabilidad o facilidad de reparación.

DIFERENCIACIÓN DE SERVICIOS. Además de distinguir sus productos físicos, la empresa también puede diferenciar los servicios que acompañan al producto. Algunas compañías obtienen una ventaja competitiva mediante una entrega rápida, conveniente o cuidadosa. La instalación, la entrega en tiempo y cantidad, la reparación, capacitación para clientes, servicios gratuitos de consultoría, también pueden diferenciar a una compañía de otra.

DIFERENCIACIÓN DEL PERSONAL. Las compañías pueden obtener una poderosa ventaja competitiva mediante la contratación y la capacitación de mejor personal que sus competidores. La diferenciación del personal requiere que una compañía seleccione con cuidado su personal que tiene contacto con los clientes y lo capacite bien, cada empleado comprende la importancia de comprender a los clientes, de comunicarse con ellos con claridad y jovialidad y de responder de inmediato a sus peticiones y problemas.

DIFERENCIACIÓN DE LA IMAGEN. Incluso cuando las ofertas de la competencia parecen iguales, los compradores pueden percibir una diferencia en las imágenes de la compañía o de la marca. Por consiguiente, las compañías se esfuerzan en establecer imágenes que las diferencien de los competidores. Una imagen de la compañía o de la marca debe transmitir los beneficios característicos del producto y su posicionamiento. El desarrollo de la imagen poderosa y distintiva requiere creatividad y un trabajo arduo. Una compañía no puede lograr que una imagen arraigue en la mente del público de la noche a la mañana utilizando solo unos cuantos anuncios.

Los símbolos pueden proporcionar un reconocimiento muy poderoso de la compañía o de la marca y una diferenciación de su imagen. Las compañías diseñan letreros y logotipos que proporcionan un reconocimiento instantáneo. Se asocian con objetos o personajes que simbolizan la calidad. Los símbolos elegidos se deben comunicar por medio de una publicidad que transmita la personalidad de la compañía o de la marca. Una compañía también puede crear una imagen por medio de los tipos de eventos que patrocina.

SELECCIÓN DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS APROPIADAS. Supongamos que una compañía es lo bastante afortunada para descubrir varias ventajas competitivas potenciales. Ahora debe elegir en cuales basará su estrategia de posicionamiento competitivo. Debe decidir cuantas diferencias debe promover y cuales.

¿CUÁNTAS DIFERENCIAS DEBE PROMOVER UNA COMPAÑÍA? Muchos mercadólogos

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