Mercadotecnia Y Sus Guerras

CAPITULO 6

EL CUADRADO ESTRATÉGICO.

La primera forma de pelear en la guerra de mercadotecnia es saber qué tipo de lucha emprender; el tipo de lucha depende de la posición que se tenga en un cuadrado estratégico, fácil de construir para cualquier industria. A continuación daré un ejemplo de un análisis del campo de batalla en la mente.

La montaña, es el terreno alto que el líder posee. Si se va hacia la montaña se está librando una guerra ofensiva de mercadotecnia. Por fortuna, habrá un valle o una grieta que las tropas aprovecharán para abrirse camino. Sin embargo, la batalla es difícil, ya que el líder casi siempre tiene los recursos para lanzar contraataques.

Si se desciende para detener los ataques competitivos, entonces se trata de una guerra de mercadotecnia defensiva. Y la regla es: la mejor defensa es una buena ofensiva.

Si se rodea, es una guerra de mercadotecnia por el flanco. Éste es casi siempre el tipo de operación más efectivo y menos costoso de realizar.

Si se penetra en la montaña, se está librando una guerra de guerrillas. La idea es seleccionar un territorio bastante seguro para defenderse o muy pequeño, a fin de pasar desapercibido por el líder.

CAPITULO 7.

PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE MERCADOTECNIA A LA DEFENSIVA.

Los principios básicos de la lucha de mercadotecnia a la defensiva son tres:

1. Principio defensivo No. 1. sólo el líder del mercado tiene la opción de jugar a la defensiva. Los consumidores crean a los líderes y uno tiene que convencerse a si mismo de ser el líder, antes de salir a convencer a los demás. Un mercadólogo eficiente debe tener una visión clara de la visión real de manera que puede conducirse según la verdad, ya que hay que engañar al enemigo, nunca a uno mismo.

2. Principio defensivo No. 2. la mejor estrategia defensiva es el coraje para atacarse a uno mismo. La mejor manera de reforzar uno su posición es atacándola constantemente. Es decir, uno fortalece su posición al introducir nuevos productos o servicios que hagan obsoletos a los existentes. La competencia lucha sin parar tratando de ponerse al día. Un blanco en movimiento es más difícil de acertar que uno mismo. El ataque a uno mismo, quizá signifique sacrificar las ganancias a corto plazo, sin embargo, esto tiene un beneficio fundamental: proteger la acción en el mercado, el arma esencial en cualquier batalla de mercadotecnia. Lo opuesto también es verdad, cualquier compañía que vacila en atacarse a sí misma casi siempre pierde su participación en el mercado, y, al final, su liderato en el mismo

3. Principio defensivo No. 3. los movimientos enérgicos de la competencia siempre deberán ser bloqueados. La mayoría de las compañías tienen sólo una oportunidad de triunfar, pero los líderes tienen 2. si un líder pierde la oportunidad de atacarse a sí mismo, la compañía casi siempre se recupera al copiar el movimiento de la competencia, pero el líder debe contraatacar de forma rápida, antes de que el atacante consiga establecerse. El bloqueo es adecuado para un líder, debido a la naturaleza del campo de batalla, a un atacante, le lleva tiempo plasmar una impresión en la mente, y casi siempre el líder tiene tiempo suficiente para protegerse.

Uno de los más clásicos movimientos de bloqueos de todos los tiempos, lleva el nombre de "La batalla librada en la montaña de la migraña", ésta no sólo destrozó por completo un movimiento de la competencia, sino que el movimiento de protección impulsó la marca hasta el producto farmacéutico más vendido en Estados Unidos. Quien quiera obstruir, deberá hacerlo de inmediato; de lo contrario, podría ser demasiado tarde.

Otra estrategia eficaz para los líderes es mantener algo en reserva. Mientras que un atacante debe arriesgar el todo por el todo, no siempre es aconsejable que el líder gaste la mayor cantidad de dinero posible en operaciones de mercadotecnia. Conviene más emplear sólo lo necesario para mantener a la competencia en línea.

Hay que mantener el resto como una reserva en caso de que la competencia atacara con una oferta muy atractiva, habría entonces con qué defender la posición.

La meta de toda guerra defensiva, es la paz, en la mercadotecnia, con uno que otro ataque de guerrilla esporádico por parte de la competencia.

Suponiendo que la paz se haya quebrantado de forma permanente, los líderes pueden cambiar su estrategia puede ser de una estrategia de marca a una genérica.

CAPÍTULO 8.

PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE MERCADOTECNIA A LA OFENSIVA.

La estrategia a la ofensiva es igual a la estrategia de defensiva, solo que opuesta. Las dos están estrechamente relacionadas y es difícil separarlas, lo que es buena estrategia para un líder es mala para quien así se considera y viceversa, de ahí la importancia de preguntarse constantemente qué posición se tiene en el mercado antes de aplicar cualquier estrategia. Los líderes deben librar una lucha a la defensiva, no a la ofensiva. La lucha a la ofensiva es para la empresa que ocupa el segundo o tercer sitio en un sector determinado. Ésta es una compañía con suficiente fuerza para montar una ofensiva sostenida contra el líder. Si una compañía es bastante fuerte deberá librar una guerra a la ofensiva. Hay tres principios para librarse:

1. Hay una necesidad de enfocarse hacia el enemigo y no hacia uno mismo. Lograr que el enemigo los acepte, es el objetivo clave de la lucha a la ofensiva. El factor moral puede ser decisivo, de ahí que se insista en acabar con la moral del oponente. Una estrategia buena para la compañía número 2, es mirar al líder y preguntarse, ¿Cómo puedo disminuir su acción en el mercado? Esto no significa que se arruine a los líderes dinamitando sus planes. Sólo es una manera física de considerar una lucha de mercadotecnia.

2. Principio ofensivo No.1. la principal consideración es la fuerza de la posición de líder. El líder es dueño de una posición en la mente de un cliente en perspectiva. Para ganar la batalla de la mente, hay que suprimir la posición del lider antes de poder remplazarla por la propia. No basta con triunfar; otros deben fracasar sobretodo el líder.

Significa que hay que hallar una debilidad en el punto fuerte del líder, no en su debilidad.

3. Principio ofensivo No. 2. Hallar una debilidad en el punto fuerte del líder y atacarlo.

4. Principio ofensivo No. 3. el ataque deberá lanzarse hacia un frente tan reducido como sea posible.

Atacar de preferencia con un solo producto, la línea completa es un lujo que sólo los líderes pueden darse. La lucha ofensiva, deberá emprenderse con líneas reducidas, con productos tan limitados como sea posible. Cuando se ataca a un frente reducido, el principio de la fuerza, está

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