Las Formas Ocultas De La Propaganda

Ideas importantes acerca de “Las formas ocultas de la propaganda”

Capítulo I: Características generales del ensayo. El autor se preocupa de dejar en claro su desaprobación ante este tipo de persuasión.

Capítulo II: Se comentan las particularidades de las encuestas, las cuales se resumen en tres aspectos:

No ha de suponerse que la gente sabe lo que quiere. Se da el ejemplo de un objeto que según las encuestas debía cambiar de forma, pero al hacerlo, los comerciantes no obtienen éxito, al contrario, el fracaso.

No ha de suponerse que la gente dice la verdad. Ninguna persona quiere quedar como tonta o inculta. Rara vez un encuestado va a reconocer que su revista favorita es, por ejemplo, “Tv y Novelas”.

Es peligroso suponer que la gente se comporta de manera racional. Un ejemplo claro: un bazar vendía un producto a $50 y consigue muy pocas ventas. Sin embargo, al ofrecer “dos productos por $100 sus ventas aumentaron en un 30%. Otro ejemplo es el de cepillarse los dientes. Los estudiosos llegaron a la conclusión de la mayor parte de la gente se cepilla los dientes no por limpiárselos (porque mucha gente se los lava antes de desayunar, por ejemplo), sino por tener una sensación agradable en la boca.

Capítulo III: Se habla aquí de cómo se inicia la Investigación Motivacional (I.M.), la cual nace por la necesidad de diferenciar los productos unos de otros para que el consumidor se decida por el uno o por el otro. Para esto, los persuasores comenzaron a hablar de los tres niveles de la conciencia humana: el consciente y racional, el preconsciente o subconsciente (prejuicios, suposiciones, temores, incitaciones emotivas, etc.) y el tercer nivel, del cual no sólo no nos damos cuenta de nuestras verdasderas actitudes y sentimientos sino que tampoco los discutiríamos en caso de poder hacerlo. La I.M. se centra en la exploración del segundo y tercer nivel de nuestra conciencia. Luego, el autor detalla cómo poco a poco los publicistas presenciaron la entrada de especialistas en el hombre en las materias de estudio.

Capítulo IV: Se detallan algunas de las técnicas utilizadas por los persuasores:

La entrevista profunda: Consiste en una especie de consulta con psicólogo, en donde al paciente se le hace hablar hasta que entre en un estado letárgico, para que así exprese sus sentimientos sobre determinados productos. También pueden en ser grupo, porque algunas tienden a inhibirse cuando están con un interlocutor, pero en grupo son más osados.

El test desarrollado por Hermann Rorschach: Consiste en el clásico test de las manchas ambiguas, que no significan nada, pero el paciente representa en ellas sus necesidades o a sí mismo.

El TAT (test de apercepción temática): Es parecido al de Rorschach, pero ahora al paciente se le presentan figuras o historietas (futuros slogans) para que el paciente los interprete.

El test de Szondi: Consiste en que al paciente se le presentan vcarios personajes y se le pregunta a quién eligiría como compañero de viaje. Resulta al final que todos son enfermos mentales y queda como conclusión que el paciente elige a una persona que sufre en forma aguda su transtorno.

La hipnosis: También se está usando este método para encontrar las razones por las cuales los clientes prefieren ciertos productos.

Capítulo V: Muy pocas veces los consumidores eligen los productos por sus cualidades. Lo que la propaganda debe hacer es establecer una lealtad irracional hacia ciertos productos. Los persuasores se dieron cuenta de que debían vender imágenes de los propios consumidores. Por ejemplo, las agencias de publicidad tienen muy claro el tipo de personalidad de cada fumador según la marca. Otro ejemplo impactante es el de los autos, ya que muy poca gente se preocupa de los aspectos técnicos, todos compran su auto según su situación social o personalidad.

Capítulo VI: Los persuasores descubrieron que las personas tenemos ciertos de sentimientos de culpa al consumir ciertos productos, como los cigarros. También descubrieron que los que consumen cigarros de cierta marca lo hacen por variadas razones, como aliviar la tensión, para expresar sociabilidad, como recompensa de un esfuerzo, como complemento de una pose, como prueba de osadía, etc. Por lo que la propaganda se dedicó a incentivar el consumo a través de esas circunstancias. Por ejemplo, se ocupó el cigarro en comerciales para mostrarlos como recompensa de algo o con su relevancia social. Otro ejemplo de estos factores es el de la ama de casa con los instrumentos que le facilitan la labor. Si se vendía una torta a la que sólo se le debía agregar agua, la ama de casa desconfiaba y prefería prepararlo todo ella sola. Los publicistas entonces, encontraron que si introducían al mercado productos que implicaran la participación de la ama de casa, o sea productos más simples, vanderían más. Otro factor importante es decir lo correcto en un comercial: “Ahorre tiempo para estar con su familia, viaje en avión”. También los publicistas utilizan nuestros sentimientos hostiles y agresivos. Esto se da en los casos de los vehículos, en los cuales se busca tener más caballos

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