Patrocinio

PATROCINIOS

Para construir lealtad a la marca y otros sentimientos positivos hacia una empresa, muchos líderes de marketing utilizan patrocinios y marketing de eventos. Estos programas posibilitan reunirse con los clientes en perspectiva, los clientes actuales, proveedores y otros, en situaciones únicas.

Marketing de patrocinio significa que la empresa paga dinero para apoyar a alguien, algún grupo o algo que forma parte de una actividad. Una empresa puede patrocinar a una lista prácticamente interminable de grupos, personas, actividades o eventos. Durante años, las empresas han patrocinado todo, desde juegos locales de la liga infantil de béisbol y equipos de fútbol hasta giras musicales nacionales y pilotos de NASCAR, y han colocado nombres corporativos en los estadios deportivos.

Formas de patrocinios

En América del Norte, se gastan aproximadamente 14,400 millones de dólares al año en patrocinios

y eventos. La figura 13.8 presenta un desglose de cómo se gasta el dinero. Los deportes representan casi 70 por ciento de todos los patrocinios. Los eventos deportivos son muy populares y a menudo atraen grandes multitudes. Además del público que asiste al partido o competencia, muchos más lo ven por televisión. Los atletas populares pueden ser portavoces eficaces de diversos productos. Si es posible, la empresa debe ser el patrocinador exclusivo de la persona o equipo. Es mucho más fácil que se recuerde a la empresa si ésta es el único patrocinador en vez de ser uno entre muchos patrocinadores.

FedEx usa patrocinios para generar lealtad de los clientes. La empresa patrocina certámenes deportivos y se asegura de que los clientes importantes no sólo asistan, sino que también se les den lugares a los que no podrían tener acceso por su cuenta. Esto incluye los vestuarios de la NFL, pases de primera fila al lado de la pista para las carreras de automóviles Daytona 500, etc. Estas experiencias extraordinarias crean lazos fuertes con FedEx. Además, el departamento de marketing da seguimiento a los ingresos que generan estos clientes antes y después de cada evento. Las cifras de la empresa indican que estas actividades generan ingresos positivos, además de lealtad de los clientes.

Algunas organizaciones han dejado de lado los patrocinios deportivos para apoyar más programas culturales, como grupos de música clásica y bandas de jazz, exposiciones de artes visuales de pintores connotados, compañías de danza y actors de diversas representaciones teatrales. Los patrocinios culturales no son la mejor opción para todas las empresas. Funcionan mejor con los productos que se venden a los miembros de la sociedad que tienen ingresos altos. Por consiguiente, las instituciones financieras son los principales patrocinadores de estos tipos de intérpretes y representaciones.

En lugar de los deportes o las artes, Coca-Cola, Ford y AT&T decidieron patrocinar el popular programa de televisión American Idol. Cada empresa pagó 35 millones de dólares por el derecho de participar en uno de los programas de televisión más vistos. Ford present sus vehículos en videos musicales en los que cantaban los 12 concursantes finalistas. También regaló un Ford Escape Hybrid a los dos últimos finalistas. Coca-Cola se aseguró de que los vasos estampados con su marca se colocaran al frente en la mesa de los jueces y de que las imágenes de Coca-Cola fueran visibles detrás de los concursantes cuando los entrevistaban. Quizá AT&T fue la empresa que más se benefició del patrocinio, porque fue responsable de las votaciones que cada semana se llevaban a cabo por mensajes de texto. La empresa también incluyó descargas de timbres de teléfono y videos de audiciones malas e interpretaciones deficientes.

Selección de patrocinios

Al seleccionar un patrocinio, es importante que exista correspondencia entre el perfil de la audiencia y el mercado objetivo de la empresa. Una empresa que patrocina a un participante en un certamen al que asisten sobre todo mujeres obtiene mejores resultados cuando los clientes principals de la empresa también son de ese género. Además, los ejecutivos de marketing consideran la imagen del participante o grupo y cómo se relaciona con la imagen de la empresa.

Para maximizar los beneficios de un patrocinio, es importante definir los objetivos principales del programa. Como ocurre con otras herramientas de marketing, los objetivos de los patrocinios deben integrarse con el tema general de la CIM de la empresa. Para lograr el máximo impacto del patrocinio, el mensaje debe combinarse con otros esfuerzos publicitarios y promocionales, como un programa de distribución de muestras o regalos (camisetas, gorras, etcétera). La distribución de muestras es un método eficaz para estimular a la gente a probar un producto.

Objetivos de los patrocinios

Los patrocinios se diseñan para cumplir muchos objetivos diferentes de las organizaciones.

Pueden usarse para:

_ Mejorar la imagen de la organización.

_ Aumentar la visibilidad de la empresa.

_ Diferenciarse de los competidores.

_ Mostrar productos y servicios específicos.

_ Ayudar a entablar relaciones más cercanas con los

clientes actuales y en perspectiva.

_ Vender excedentes de inventario.

MARKETING DE EVENTOS

Patrocinar el evento correcto puede dar a la empresa reconocimiento de marca y ayudar a entablar lazos más cercanos con proveedores y clientes.

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