Plan De Marketin

Plan de Marketing - Guía práctica para su realización

Objetivo de la guía:

- Conocer cuales son los puntos que integran un plan de marketing.

- Comprender que información es necesario incluir en cada uno de los puntos contenidos en el plan.

Contenido del plan:

1) BRIEF O RESUMEN EJECUTIVO

Se elabora una vez finalizado el plan de MKT y deberá contener los puntos más importantes del trabajo. Debe generar la atracción del lector (gerente o director) para que se interiorice en el resto del trabajo. Esto implica que el brief debe dar al lector una idea del contenido general del plan, resaltando las ideas más importantes.

2) PRIMERA FASE: ANÁLISIS.

Comprende tres grandes apartados.

 Análisis de la información externa de la empresa.

 Análisis de la información interna de la empresa.

 Análisis FODA.

2.1) Análisis de la información externa de la Empresa.

La recopilación y análisis de la información que se solicita a continuación, permitirá conocer y evaluar el entorno de la empresa en la situación actual. Se debe tener en cuenta que estos datos luego que transformarán en información para la toma de decisiones, por lo tanto deben ser actuales y se debe especificar la fuente de la que fueron obtenidos.

2.1.1) Mercado

En el plan se deben desarrollar los siguientes puntos:

 Cuantificación: Información del volumen del mercado, en pesos y/o unidades. Esta información se puede obtener a través de datos internos de la empresa, de estadísticas generales, estudios de mercado (investigaciones realizadas por consultoras o la propia empresa), entre otras fuentes.

 Participación por marcas: volumen que posee cada una de las empresas o marcas que participan del mercado que se está evaluando. Esto permite comparar el porcentaje de mercado (share) que tiene cada una de las marcas y/o productos que compiten entre si.

 Evolución: comportamiento del mercado a través del tiempo. Este punto permite conocer si el mercado en el que participa o está por ingresar la empresa está en crecimiento, es estable o ha decrecido durante el último tiempo. También se deben evaluar la evolución que han tenido cada una de las marcas que participan en el mercado en cuestión, lo que permitirá saber cual ha sido el comportamiento de la competencia y de la propia empresa. Tendencias futuras del mercado en consideración.

 Comparación del mercado nacional con mercados extranjeros: Conocer el comportamiento de un mercado en otros países, o de la competencia en mercados extranjeros puede ayudar a comprender ó predecir el comportamiento del mercado que se está evaluando.

 Segmentación del mercado: división del mercado y cuantificación por regiones, habitantes, canales de distribución, tipo de producto, tipo de usuario, entre otras variables de segmentación.

 Estudio de la distribución: Análisis de la cobertura del producto propio y de la competencia, situación de stocks, rotación por marcas.

 Definición del consumidor y del comprador: quien es quien y como es su segmentación respecto a sexo, edades, nivel socioeconómico, regiones u otras variables.

 Hábitos de compra y de consumo del tipo de producto: lugares de compra y/o consumo, momentos de compra y/o consumo, cantidades compradas y o consumidas, razones principales que motivan la compra, posibles frenos e inhibiciones.

2.1.2) Macroentorno

 Análisis del macroentorno: Análisis de los distintos contextos y sub contextos político, legal, económico, sociocultural, tecnológico, ecológico, y como influyen en el plan de la compañía. Es importante reconocer y evaluar el impacto que pueden tener en el plan. Se deben tener en cuenta solo aquellos sucesos que puedan favorecer o perjudicar la actuación de la empresa.

2.1.3) Fuerzas Competitivas

 Análisis de la Competencia directa: en este punto debemos analizar los siguientes aspectos.

 Empresas competidoras: Breve reseña de las empresas que fabrican y/o comercializan los productos que compiten con el de la empresa, líneas de productos, marcas.

 Productos de la competencia: características del producto competitivo, ventajas y desventajas, packaging.

 Precios y condiciones de venta.

 Sistema de distribución: canales de distribución utilizados y puntos de ventas en los que tiene presencia la competencia.

 Acciones de impulsión realizadas.

 Puntos fuertes y débiles de cada una de las empresas competidoras.

 Análisis de productos sustitutos.

 Análisis de competidores potenciales.

 Análisis de compradores y proveedores: Analizar la posible integración hacia delante o hacia atrás que perjudique nuestra posición en el mercado.

Conclusión general de las fuerzas competitivas. (Análisis de cruz de Porter.)

2.2) Análisis de la información interna de la empresa.

Consta de dos puntos cuyo desarrollo permitirá, una vez definido el marco general en el que la empresa y el producto se encuentran (mercado, competencia, macroentorno), analizar y definir la situación relativa de nuestro producto en el mercado, con lo cual poder formular los objetivos a conseguir, además de la estrategia de precios adecuada para conseguirlos.

2.2.1) Análisis de la explotación económica:

Análisis de la explotación del producto en el período estudiado, considerando ventas, precios, márgenes de contribución, gastos generales, gastos de MKT y beneficios netos.

2.2.2) Análisis de la plataforma de MKT:

Se efectuará un análisis del resultado de las acciones de MKT realizadas en el período-época que se analiza.

 Producto: Definición de los distintos productos comercializados. Envases y presentaciones, calidad y quejas recibidas.

 Precios y condiciones: Precio de cada uno de los productos, condiciones de venta establecidas, posicionamiento, comparación con la competencia.

 Mercado: Participación de mercado conseguida por nuestros productos, evolución.

 Ventas: Distribución por líneas, por zonas, por meses, comparación con previsiones efectuadas.

 Distribución: Sistemas de distribución utilizados, redes comerciales actuales, coberturas conseguidas, etc.

 Impulsión: Análisis de la publicidad efectuada, de las promociones, de las acciones de merchandising, presupuestos utilizados,

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