Proyecto Marketing

B-1) Encuestados:

Son una importante fuente de datos de mercadeo. Hay dos métodos esenciales para obtener datos de los encuestados:

B-1-a) la comunicación: Es la fuente más común de datos. Es lógico obtener datos de personas por medio de la formulación de preguntas. Cuando las necesidades de información de un estudio requieren los datos sobre actitudes, percepciones, motivaciones, conocimientos y comportamiento futuro de los encuestados, es esencial formular preguntas a las personas. Los encuestados pueden ser consumidores, compradores industriales, mayoristas, minoristas o cualquier persona con conocimientos que pueda proveer datos útiles para una situación de decisión. Si se busca la utilidad de los datos, la comunicación efectiva con los encuestados exige una capacitación y destreza especiales. Se pueden obtener datos erróneos cuando las preguntas son sesgadas o requieren que los encuestados suministren datos que no poseen o no desean revelar.

El diseño de la investigación puede extenderse desde la formulación de preguntas a unas pocas personas conocedoras del tema (investigación cualitativa) hasta encuestas a miles de encuestados (investigación cuantitativa).

Por lo general, la investigación cualitativa o exploratoria consiste en entrevistar a encuestados conocedores del tema, individualmente o en pequeños grupos. Las entrevistas de grupo presentan situaciones no estructuradas de libre flujo, diseñadas para estimular ideas y comprender una situación de problema a través de la interacción del grupo. Usualmente, esto significa formular preguntas muy exploratorias durante un período de tiempo que oscila entre 1 y 2 horas.

Las entrevistas en profundidad utilizan preguntas amplias, formuladas individualmente a los encuestados para explorar las razones implícitas en las actitudes y en el comportamiento. El enfoque está orientado al desarrollo de hipótesis y aclaraciones referentes al "por qué" del comportamiento pasado y futuro. En contraste, la investigación cuantitativa está diseñada para explicar lo que está sucediendo y la frecuencia con que se presenta; por lo general, se realiza mediante la formulación de unas pocas preguntas sencillas a una gran muestra de encuestados, en un breve período de tiempo. Se emplean procedimientos de investigación formales y estructurados, diseñados para controlar el sesgo en los datos.

Los métodos de recolección de datos que se emplean en la comunicación con los encuestados incluyen entrevistas personales, entrevistas telefónicas y cuestionarios por correo.

B-1-b) Observación de los encuestados

La observación es el proceso de reconocimiento y registro de propósitos y eventos relevantes. En el campo del mercadeo, puede obtenerse información valiosa para una situación de decisión, observando el comportamiento presente o el resultado del comportamiento pasado.

Los métodos de observación permiten el registro del comportamiento en el momento en que sucede, eliminando los errores asociados con la evocación del comportamiento. Con frecuencia esto es menos costoso y/o más exacto que pedirle al encuestado que recuerde el mismo comportamiento en otro momento. Aunque la observación puede registrar con exactitud lo que hacen las personas y cómo lo hacen, no se puede emplear para determinar las motivaciones, actitudes y conocimientos que originan el comportamiento.

B-2) Situaciones análogas

Una forma de estudiar una situación de decisión es examinar las situaciones análogas o similares. Las situaciones análogas incluyen el estudio de historias de casos y simulaciones

B-2-a) historias de casos

El enfoque de historias de casos es un método antiguo, establecido en las ciencias del comportamiento, y se ha empleado con gran éxito en la IM durante décadas. El diseño comprende la investigación intensiva de situaciones pertinentes a la situación problema. La idea es seleccionar varios casos objetivos, donde un análisis intensivo:

Identificará las variables relevantes;

Indicará la naturaleza de la relación entre variables:

Identificará la naturaleza del problema u oportunidad presente en la situación de decisión inicial.

Este método es especialmente útil en situaciones donde interactúan series complejas de variables para generar el problema u oportunidad. Los casos que pueden estudiarse son aquéllos que reflejan:

Contraste de niveles de desempeño, por ejemplo, mercados bueno y malo;

Cambios rápidos en el desempeño, por ejemplo, entrada de un competidor al mercado;

Orden en el que ocurrieron los eventos, por ejemplo, regiones de ventas que están en diversas etapas de esfuerzos de transición de ventas indirectas o directas.

Los datos pueden observarse a través de la búsqueda de registros e informes, observación de variables claves e interrogación de las personas conocedoras del tema. El estilo de investigación es flexible en el análisis para aprovechar lo inesperado y desarrollar una mejor idea de la situación problema.

B-2-b) simulación

Se conoce como simulación la creación de una analogía o similitud con un fenómeno del mundo real. Es una representación parcial de la realidad que trata de duplicar la esencia del fenómeno, sin alcanzar verdaderamente la realidad en sí.

Una simulación de mercadeo se puede definir como una representación parcial del sistema de mercadeo o de algún aspecto de éste. Es una fuente relativamente nueva de datos, que se basa en gran parte en el computador. La simulación puede utilizarse para obtener ideas sobre la dinámica del sistema de mercadeo, manipulando las variables independientes (mezcla de mercadeo y factores situacionales) y observando su influencia en las variables dependientes. Una simulación de mercadeo

...